Viral, Ambient, Stealth, Ambush, Influencer, Buzz, Guerrilla are some of the terms that define the so-called postmodern or unconventional marketing that reigns nowadays. Faced with the changing social, cultural and technological context, the business communication paradigm can only adapt through the use of new unconventional communication methods. The thesis, first of all, intends to frame the characteristics that specify the new phase of unconventional marketing, which changes the balance of power between brands and consumers. The literature highlights the various epochal points of this transition: from the static nature of the brand to its dynamism, from the unidirectionality of the business-consumer relationship to the bi-directionality and interrelationship, from targets to people, from broadcasting to narrowcasting, from production to co-creation, from brand image to brand reputation, from advertising to advertising. Subsequently, the focus shifts to new unconventional brand communication practices, which places the role of creativity at the center in developing communication actions capable of attracting attention and involving the consumer. The discussion of unconventional communication finds theoretical foundation in the macro-category of guerrilla marketing, with respect to which, first of all, the origins and key principles are outlined. This is followed by the analysis of the four structural approaches that form the construct of guerrilla marketing and communication: (1) viral marketing, (2) stealth marketing, (3) ambient marketing, and (4) ambush marketing. The identification of the conceptual coordinates relating to the field of unconventional communication is fundamental for the last part of the thesis, in which unconventional communication is examined through the case study of Netflix. The qualitative analysis concerns the campaigns and unconventional communication actions around some of the brand's television series: Money Heist, Stranger Things, Narcos, Better Caul Saul, Wednesday, Altered Carbon, Black Mirror, Squid Game and House of Cards. The classification and comparison of the various communication campaigns and actions is developed using a methodology made up of common parameters, which highlights the multiple aspects that lie behind the planning of unconventional communication. The analysis presents the following parameters: (1) the timing of the campaign, (2) the place of the communication action and the capillarity (3), (4) the type of unconventional tactics used, (5) the type of unconventional communication, (6) the communication levers with specific communication channels (7), the objectives of the campaign (8).
Viral, Ambient, Stealth, Ambush, Influencer, Buzz, Guerrilla sono alcuni dei termini che vanno a definire il cosiddetto marketing postmoderno o non convenzionale, che impera ai giorni d’oggi. Davanti al mutamento del contesto sociale, culturale e tecnologico il paradigma di comunicazione delle imprese non può che adattarsi attraverso l’uso di nuove modalità di comunicazione non convenzionali. L’elaborato, innanzitutto, intende inquadrare le caratteristiche che specificano la nuova fase del marketing non convenzionale, che cambia i rapporti di forza tra brand e consumatori. Dalla letteratura si mettono in luce i diversi punti epocali di questo passaggio: dalla staticità della marca alla sua dinamicità, dalla unidirezionalità della relazione impresa-consumatore alla bi-direzionalità e interrelazione, dai target alle persone, dal broadcasting al narrowcasting, dalla produzione alla co-creazione, dalla brand image alla brand reputation, dall’advertising all’advertainment. Successivamente il focus si sposta sulle nuove pratiche di comunicazione non convenzionale di marca, di cui si mette al centro il ruolo che ricopre la creatività per sviluppare azioni di comunicazione in grado di attirare l’attenzione e coinvolgere il consumatore. La trattazione della comunicazione non convenzionale trova fondamento teorico nella macrocategoria del guerrilla marketing, rispetto alla quale vengono snocciolati, in primis, le origini e i principi cardine. Segue l’analisi dei quattro approcci strutturali che formano il costrutto della guerrilla marketing e communication: (1) il viral marketing, (2) lo stealth marketing, (3) l’ambient marketing, e (4) l’ambush marketing. L’individuazione delle coordinate concettuali relative all’ambito della comunicazione non convenzionale risulta fondamentale per l’ultima parte dell’elaborato, nel quale si prende in esame la comunicazione non convenzionale attraverso il case study di Netflix. L’analisi qualitativa riguarda le campagne e le azioni di comunicazione non convenzionale intorno ad alcune delle serie televisive del brand: La casa di carta, Stranger Things, Narcos, Better Caul Saul, Mercoledi, Altered carbon, Black Mirror, Squid Game e House of Cards. La classificazione e la comparazione delle varie campagne e azioni di comunicazione è sviluppata mediante una metodologia costituita di parametri comuni, che mette in luce i molteplici aspetti che si celano dietro la progettazione di una comunicazione non convenzionale. L’analisi presenta i seguenti parametri: (1) il timing della campagna, (2) il luogo dell’azione comunicativa e la capillarità (3), (4) il tipo di tattiche unconventional impiegate, (5) la tipologia di comunicazione non convenzionale, (6) le leve di comunicazione con i canali specifici di comunicazione (7), gli obiettivi della campagna (8).
Marketing e comunicazione non convenzionale: il caso Netflix. Un'analisi delle strategie di comunicazione non convenzionale tra tattiche viral, ambient e guerrilla
PRETEROTI, ROCCO
2022/2023
Abstract
Viral, Ambient, Stealth, Ambush, Influencer, Buzz, Guerrilla sono alcuni dei termini che vanno a definire il cosiddetto marketing postmoderno o non convenzionale, che impera ai giorni d’oggi. Davanti al mutamento del contesto sociale, culturale e tecnologico il paradigma di comunicazione delle imprese non può che adattarsi attraverso l’uso di nuove modalità di comunicazione non convenzionali. L’elaborato, innanzitutto, intende inquadrare le caratteristiche che specificano la nuova fase del marketing non convenzionale, che cambia i rapporti di forza tra brand e consumatori. Dalla letteratura si mettono in luce i diversi punti epocali di questo passaggio: dalla staticità della marca alla sua dinamicità, dalla unidirezionalità della relazione impresa-consumatore alla bi-direzionalità e interrelazione, dai target alle persone, dal broadcasting al narrowcasting, dalla produzione alla co-creazione, dalla brand image alla brand reputation, dall’advertising all’advertainment. Successivamente il focus si sposta sulle nuove pratiche di comunicazione non convenzionale di marca, di cui si mette al centro il ruolo che ricopre la creatività per sviluppare azioni di comunicazione in grado di attirare l’attenzione e coinvolgere il consumatore. La trattazione della comunicazione non convenzionale trova fondamento teorico nella macrocategoria del guerrilla marketing, rispetto alla quale vengono snocciolati, in primis, le origini e i principi cardine. Segue l’analisi dei quattro approcci strutturali che formano il costrutto della guerrilla marketing e communication: (1) il viral marketing, (2) lo stealth marketing, (3) l’ambient marketing, e (4) l’ambush marketing. L’individuazione delle coordinate concettuali relative all’ambito della comunicazione non convenzionale risulta fondamentale per l’ultima parte dell’elaborato, nel quale si prende in esame la comunicazione non convenzionale attraverso il case study di Netflix. L’analisi qualitativa riguarda le campagne e le azioni di comunicazione non convenzionale intorno ad alcune delle serie televisive del brand: La casa di carta, Stranger Things, Narcos, Better Caul Saul, Mercoledi, Altered carbon, Black Mirror, Squid Game e House of Cards. La classificazione e la comparazione delle varie campagne e azioni di comunicazione è sviluppata mediante una metodologia costituita di parametri comuni, che mette in luce i molteplici aspetti che si celano dietro la progettazione di una comunicazione non convenzionale. L’analisi presenta i seguenti parametri: (1) il timing della campagna, (2) il luogo dell’azione comunicativa e la capillarità (3), (4) il tipo di tattiche unconventional impiegate, (5) la tipologia di comunicazione non convenzionale, (6) le leve di comunicazione con i canali specifici di comunicazione (7), gli obiettivi della campagna (8). I documenti in UNITESI sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
https://hdl.handle.net/20.500.14240/145989