Employer Branding: i processi per il successo del recruiting Il caso Gualapack

The research thesis is based on the Employer Branding process implemented in the year 2023 at the Gualapack company in Alessandria. Through an in-depth study of this process, conceived as an activity aimed at promoting the employer's reputation, the thesis will guide you to a comprehensive understanding of concepts related to the world of human resources, communication, and marketing. The first chapter introduces fundamental principles related to the topic, including corporate culture, Employee Value Proposition (EVP), and attractiveness. Originating in the 1990s, the process unites the three business branches, involving them in phases conducted during field research. The research aimed to develop Gualapack's Culture Deck, considered by the company as the primary objective of the EB process. It was structured using the organization's attractive features, encompassing vision, mission, and values. Organizational culture is perceived as a fundamental assumption guiding each employee's behavior, employed to communicate the working methods and relational approach within the company to attract candidates aligned with certain principles. The definition of employer attractiveness is analysed in the context of key elements of Employer Branding, associated with trust and vulnerability, created through internal culture and communication, with the goal of balancing them. The initial phase involves evaluating the company's positioning in the market, with specific attention to the Employer Brand Proposition and the study of the target audience. The concept of corporate reputation is measured through EBP, utilizing the five categories of Aaker's pyramid. The field research aimed to illustrate the brand's awareness development in consumers. From the lowest level of "Unaware of a brand" to the peak of "Top of Mind," it explains how the brand progresses in consumers' minds through different stages of recognition and association. The Communication Plan, including EVP and EBP, engages employees and potential candidates through interviews, video presentations, etc. Employer Branding is not solely an HR matter but involves the collaboration of three departments: HR, Communication, and Marketing. The interconnection between these departments emphasizes the importance of understanding the potential target candidate and communicating in a personalized and engaging manner. The final chapter begins with a brief overview of the company background. The research's objective is later outlined by the question "What makes working at Gualapack attractive?" The methodology, after a preliminary analysis of the target market and internal communication, is qualitative. A mixed-response survey (closed and open-ended) was constructed in collaboration with the company's HR to create a final Culture Deck. The survey's structure was based on the hypothetical culture deck, with recipients chosen based on departmental levels, totalling sixteen people. The survey remained open for about a week on the company's Microsoft platform. The qualitative analysis of the results led to the website's renovation and its publication, unveiling their Culture Deck for the first time on October 17, 2023.

La tesi di ricerca si basa sul processo di Employer branding realizzato nell’anno 2023 presso l’azienda Gualapack di Alessandria. Attraverso uno studio di tale processo, inteso come attività volta alla promozione e reputazione del datore di lavoro, la tesi vi guiderà alla conoscenza approfondita dei concetti connessi al mondo delle risorse umane, comunicazione e marketing. Il primo capitolo presenta i principi fondamentali collegati all'argomento, tra cui la cultura aziendale, l'Employee Value Proposition (EVP) e l'attrattività. Il processo nato negli anni ‘90, accomuna le tre branche aziendali coinvolgendole in fasi, svolte durante la ricerca sul campo. Il fine di tale ricerca è stato proprio elaborare la culture deck di Gualapack, inteso dall’azienda come primo obiettivo del processo di EB. Essa, è stata strutturata utilizzando le caratteristiche attraenti dell'organizzazione, attraverso vision, mission e value. La cultura organizzativa è intesa come assunto fondamentale che guida il comportamento di ogni collaboratore, utilizzata per far conoscere le modalità di lavoro e l’approccio relazionale presenti in azienda con lo scopo di attirare candidati affini a determinati principi. La definizione dell'attrattività del datore di lavoro è analizzata nel contesto degli elementi chiave dell'Employer Branding, associati a fiducia e vulnerabilità, creati attraverso la cultura e la comunicazione interna, con l'obiettivo di bilanciarli. La fase iniziale implica la valutazione dell'inquadramento aziendale nel mercato, con una specifica attenzione all'Employer Brand Proposition e allo studio del target di riferimento. Il concetto di reputazione aziendale si misura tramite l’EBP, utilizzando le cinque categorie della piramide di Aaker. Nella ricerca sul campo si è cercato di mostrare lo sviluppo della consapevolezza del marchio nei consumatori. Dal gradino più basso di "Unaware of a brand" all'apice di "Top of Mind," si illustra come il marchio progredisca nella mente dei consumatori attraverso le diverse fasi di riconoscimento ed associazione. Il Piano di Comunicazione, che include EVP ed EBP, coinvolge dipendenti e potenziali candidati attraverso interviste, video presentazioni etc... L'Employer Branding non è solo una questione delle Risorse Umane, ma coinvolge la collaborazione di tre reparti: HR, Comunicazione e Marketing. L’interconnessione tra questi reparti sottolinea l'importanza di comprendere il potenziale candidato target e di comunicare in modo personalizzato e coinvolgente. L’ultimo capitolo inizia con un piccolo excursus sul background aziendale. L'obiettivo della ricerca è, successivamente, delineato dalla domanda "Cosa rende attrattivo lavorare in Gualapack?". La metodologia utilizzata, dopo un’analisi preliminare sul mercato di riferimento e sulla comunicazione interna, è di tipo qualitativo. Infatti, è stato costruito un sondaggio a risposta mista (chiusa e aperta), in collaborazione con l’HR dell’azienda, al fine di creare una culture deck definitiva. La struttura della survey è stata creata sulla base della culture deck ipotetica, i destinatari sono stati scelti in base ai livelli dei reparti, con una totalità di 16 persone. Il sondaggio è rimasto aperto per circa una settimana sulla piattaforma Microsoft aziendale. L'analisi qualitativa dei risultati ha portato al rinnovo del sito ed alla sua pubblicazione, mostrando per la prima volta la loro culture deck il 17 ottobre 2023.