L'impegno verso un business più responsabile: la distribuzione al dettaglio nel settore dell'occhialeria italiana.

The purpose of this research was to investigate how in Italy the attitude to responsibility is present in the marketing activities of vision correction retail. The sector analysed is made up of various uncoordinated realities and for this reason the investigation focused on a restricted segment composed exclusively of independent optical centres and optical centres associated with purchasing groups. The integration of responsibility is examined in the different functions and dimensions of the marketing mix model developed by Salimbene A. for Optics: Optical Retail Marketing Wheel. The methodological instruments adopted to investigate the link between business, ethics, sustainability and responsibility in Optics are the closed questionnaire and the Harvard elite interview. Two hundred and seven people responded to the questionnaire, including owners and employees in outlets located mainly in northern Italy with significant percentages also in central and southern Italy; the interviews were conducted with the owners of four optical centres in central and northern Italy. The questions asked concern the theme of responsibility in its threefold form: economic, environmental and, therefore, social. The results obtained lead to the assertion that the link established with society, man and the environment by the micro-business considered can be identified in circular economy practices, in the sustainable innovation of services and outputs and in the attitude to empowerment and engagement towards the stakeholders involved and present in the ecosystem. The literature supports the investigation by arguing that responsibility cannot be separated from business and marketing objectives (Harris and Freeman, 2008; Civera, 2022) and for this reason it is necessary to consider that it must also exert an influence in the way small businesses do business.

Il lavoro di questa ricerca nasce per indagare come in Italia l’attitudine alla responsabilità sia presente nelle attività di marketing del retail di articoli per la correzione visiva. Il settore analizzato è costituito da diverse realtà scoordinate tra loro e per tale ragione l’indagine ha posto il focus su un segmento ristretto composto esclusivamente da centri ottici indipendenti e da centri ottici associati a gruppi di acquisto. L’integrazione della responsabilità viene esaminata nelle diverse funzioni e dimensioni del modello di marketing mix sviluppato da Salimbene A. per l’Ottica: Optical Retail Marketing Wheel. Gli strumenti metodologici adottati per indagare il legame tra business, etica, sostenibilità e responsabilità in Ottica sono il questionario chiuso e l’Harvard élite interview. I soggetti rispondenti al questionario sono duecentosette tra titolari e collaboratori in punti vendita localizzati prevalentemente nel nord Italia con percentuali rilevanti anche nel centro-sud; le interviste d’élite sono invece condotte con i titolari di quattro centri ottici del centro e del nord Italia. Le domande formulate interessano il tema della responsabilità nella sua forma tripartita: economica, ambientale e, quindi, sociale. I risultati ottenuti portano a sostenere che il legame instaurato con la società, con l’uomo e con l’ambiente dalla micro impresa considerata sia individuabile nelle pratiche di economia circolare, nell’innovazione sostenibile dei servizi e degli output e nell’attitudine all’empowerment e all’engagement verso gli stakeholder presenti nell’ecosistema. La letteratura supporta l’indagine sostenendo che la responsabilità non possa essere scorporata dagli obiettivi del business e del marketing (Harris e Freeman, 2008; Civera, 2022) e per tale ragione risulta necessario considerare che debba esercitare un’influenza anche nel modo di fare business delle piccole realtà commerciali.