Il Brand Activism e la carenza di competenze morali

In the contemporary marketing discourse, the concepts of brand activism and doppelganger brand image emerge as critical paradigms shaping the relationships between consumers, brands, and organizational strategies. Brand activism refers to the phenomenon in which companies engage in socio-political issues, supporting social change or aligning with specific causes to strengthen their brand identity. The notion of doppelganger brand image underscores the unintentional consequences of brand activism, examining the potential mismatch between a brand's intended image and the perceptions evoked among consumers. In particular, it focuses on the three moral competencies (moral sensitivity, moral vision, and moral integrity) that an activist brand must possess to meet the authenticity requirement. For this study, the following three examples of brands have been analyzed: Chiara Ferragni brand, Starbucks, and Shein, considered particularly significant as cases of lacking one of the three moral competencies mentioned above.

Nel dibattito contemporaneo sul marketing, i concetti di brand activism e doppelgaenger brand image emergono come paradigmi critici che plasmano le relazioni tra consumatori, marche e le strategie organizzative. Il brand activism si riferisce al fenomeno in cui le aziende si impegnano in questioni socio-politiche, sostenendo il cambiamento sociale o allineandosi a specifiche cause per rafforzare la propria identità di marca. La nozione di doppelgaenger brand image sottolinea le conseguenze non intenzionali del brand activism, studiando il potenziale disaccordo tra l'immagine intesa di un marchio e le percezioni evocate tra i consumatori. In particolar modo, ci si sofferma sulle tre competenze morali ( sensitività morale, visione morale e integrità morale) che un brand attivista deve possedere per soddisfare il requisito di autenticità.Per questo studio sono stati analizzati i tre seguenti esempi di brands: Chiara Ferragni brand, Starbucks e Shein ritenuti particolarmente significativi come casidi carenza di una delle tre competenze morali sopra indicate.