Washoku oltre i confini: analisi delle iniziative di promozione dell’autentica cucina giapponese e indagine sulla relativa percezione in Italia

Food operates as an expression of a country, symbolizing its national identity and tangibly reflecting its culture, as well as an authentic medium capable of conveying a country’s heritage and history through its cuisine. In a globalized world, culinary arts emerge as a universal communication tool, providing people an insight into a distant and different world. Likewise, traditional Japanese cuisine, known as “washoku”, is a powerful medium that transcends the mere functional aspect of nourishment and embodies cultural values, old traditions and a unique perspective on the relationship between food, aesthetics and nature. By virtue of such features, washoku becomes a strategic lever for the implementation of nation branding strategies, i.e. the process aimed at generating a distinctive image of a nation and managing its international reputation, thus contributing to the creation of a positive image of Japan beyond its borders and capturing international attention. By promoting its delicacies and variety, washoku becomes a keystone in communicating Japan’s image to the world, benefiting from increased food exports and inbound tourism. Following a general overview of washoku and its role in nation branding and “gastro-diplomacy”, the study discusses some of the initiatives undertaken by the Japanese Government and the private sector to promote and raise awareness about washoku. The focus later moves to an empirical investigation to explore the actual perception and familiarity with washoku within the collected sample. In addition to providing a reliable understanding of Japanese cuisine among Italian customers, this study aims to assess both the effectiveness of the initiatives and the extent to which they have impacted the dissemination and a greater understanding of washoku outside the country.

La gastronomia è espressione di un popolo, simbolo della sua identità nazionale e riflesso concreto della cultura, nonché un vero e proprio linguaggio capace di veicolare, attraverso i suoi piatti, il patrimonio e la storia di un Paese. Nel contesto globale, l’arte culinaria emerge come uno strumento di comunicazione universale, permettendo a chi la assapora di immergersi in una realtà differente e lontana. Allo stesso modo, la tradizione culinaria giapponese, “washoku”, si presenta come strumento di comunicazione dal potere immenso, che trascende l’aspetto meramente funzionale di nutrimento andando a incarnare valori culturali, antiche tradizioni e una visione unica del rapporto tra cibo, estetica e natura. È proprio in virtù di queste caratteristiche intrinseche che il washoku, diventa un’importante leva strategica per lo sviluppo di progetti di “nation branding”, processo che mira a generare una percezione distintiva di una nazione e gestire la sua reputazione internazionale, contribuendo a plasmare un’immagine positiva del Giappone oltre i confini e attirare l’attenzione internazionale. Attraverso la promozione delle sue prelibatezze e della sua diversità, la cucina washoku si trasforma in un elemento chiave nella comunicazione dell’immagine del Giappone nel mondo, traendo come beneficio l’incremento di valore delle esportazioni di prodotti alimentari nel mercato e la stimolazione della domanda turistica inbound. Dopo un’introduzione generale sulla cucina washoku e sul suo posizionamento in ambito di nation branding e “gastro-diplomazia”, segue la disamina di alcune delle iniziative intraprese dagli organi governativi e dal settore privato per diffondere e valorizzare il washoku; successivamente, il focus muove verso un’indagine empirica volta a esplorare la reale percezione e l’effettivo grado di familiarità con la cucina washoku all’interno del campione di riferimento. Oltre a fornire un quadro attendibile della cucina giapponese tra i consumatori italiani, l’obiettivo della tesi è quello di valutare l’efficacia delle iniziative intraprese e verificare in che misura esse abbiano influito nella diffusione e in una maggiore comprensione della cucina giapponese autentica al di fuori del Paese.