Il ruolo della multimodality nel marketing digitale cross-culturale: il caso di studio dei siti web delle aziende di cioccolato Domori e Ghirardelli.

A company’s website often represents a business card to attract potential customers and make them finalize the purchase. Hence, companies need to concentrate plenty on their digital marketing strategies to promote their products as best they can. That is why digital communication experts take advantage of a phenomenon of communication known as multimodality to produce companies’ effective marketing websites. It consists of a well-organized use of different semiotic resources such as visuals, hyperlinks, writing, layout, and sounds which may affect the user’s attention and influence their choice in the buying process. However, companies must be aware of cultural differences that exist between nations and that several resources may be appropriate for a country’s consumers but not for another. The purpose of this work is to reflect on the use of multimodal communication by companies on their marketing websites and analyze the way it can change in relation to the country’s culture they are selling into. This comparison aims to demonstrate how multimodality may represent a significant marketing resource to attract customers and improve sales in web communication. In particular, the study will focus on the chocolate industry, discussing the different uses of multimodality in marketing websites between Italy and the United States. The first part of this analysis will give an overview of all the principal studies about the concepts of cross-cultural marketing, web glocalization and localization, and the notion of multimodality at the time of developing business websites. Afterward, the second part of this work will focus on the multimodal discourse analysis of two famous companies’ websites of the chocolate industry: the Italian Domori enterprise, and the American Ghirardelli Chocolate firm. At the end, the third part of this paper will be dedicated to the comparison of the two websites, discussing the differences and similarities in terms of visual elements and linguistic strategies utilized. The purpose of this paper is indeed to reflect on today’s cross-cultural marketing, and on the key tool of multimodality able to develop content information and design culturally and socially adapted.

Il sito web di un'azienda rappresenta spesso un biglietto da visita per attirare potenziali clienti e convincerli a concludere l'acquisto. Per questo motivo le aziende devono concentrarsi molto sulle strategie di digital marketing da adottare per promuovere al meglio i loro prodotti. È per questo che gli esperti di comunicazione digitale si avvalgono di un fenomeno della comunicazione noto come multimodality per produrre siti web di marketing efficaci per le aziende. Si tratta di un utilizzo ben organizzato di diverse risorse semiotiche come immagini, collegamenti ipertestuali, scritte, layout e suoni che possono influenzare l'attenzione dell'utente e la sua scelta nel processo di acquisto. Tuttavia, le aziende dovrebbero conoscere le differenze culturali che esistono tra le varie nazioni e il fatto che l’utilizzo di alcune risorse può essere appropriato per i consumatori di un determinato paese ma non per quelli appartenenti ad un altro. Lo scopo di questo lavoro è riflettere sull'uso della comunicazione multimodale da parte delle aziende nei loro siti web di marketing e analizzare il modo in cui può cambiare in relazione alla cultura del Paese in cui si vende. Il confronto intende dimostrare come la multimodality possa rappresentare una significativa risorsa di marketing per attrarre clienti e migliorare le vendite nella comunicazione web. In particolare, lo studio si concentrerà sull'industria del cioccolato, discutendo i diversi usi della multimodality nei siti web di marketing tra Italia e Stati Uniti. La prima parte di questa analisi fornirà una panoramica di tutti i principali studi sui concetti di marketing transculturale, glocalizzazione e localizzazione del web, e sulla nozione di multimodality durante la creazione di siti web marketing. Successivamente, la seconda parte di questo lavoro si concentrerà sulla multimodal discouse analysis dei siti web di sue famose aziende dell'industria del cioccolato: l'azienda italiana Domori e l’impresa americana Ghirardelli Chocolate Company. Infine, la terza parte del lavoro sarà dedicata al confronto tra i due siti web, discutendo le differenze e le somiglianze in termini di elementi visivi e strategie linguistiche utilizzate. Lo scopo di questo articolo è infatti quello di riflettere sul marketing interculturale di oggi e sullo strumento chiave della multimodality, in grado di sviluppare contenuti informativi e progettuali culturalmente e socialmente adattati.