L'altro lato della pubblicità: intuizioni e accorgimenti per difenderci da un messaggio apparentemente innocuo.

La pubblicità ha due lati: un aspetto banale è quello che vediamo tutti i giorni con le sue immagini, i suoi slogan e i suoni; l'altro carattere è quello descritto in queste pagine. Ogni messaggio pubblicitario è molto di più di quello che sembra, le parole sono state scelte con un preciso scopo, così come le immagini e i suoni: ogni componente è fondamentale per creare nell'ascoltatore l'interesse, e di conseguenza il bisogno, per l'oggetto pubblicizzato. Si tratta di un discorso iniziato oltre duemila anni fa, quando nell'antica Grecia un principio recitava così: ¿il sembrare vero conta più dell'essere vero¿; più tardi il concetto di persuasione si concentrò di più sull'aspetto dell'evocazione emotiva e così via fino a sviluppare l'attuale idea, per la quale è fondamentale coltivare il vago anziché descrivere concretamente ed esplicitamente l'oggetto sponsorizzato. Oggi la comunicazione e la persuasione sono legate a regole fondamentali che permettono ad un messaggio di essere efficace. Queste regole partono dal classico circuit de la parole teorizzato da Ferdinand de Saussure, che si preoccupa che un messaggio arrivi, attraverso un canale, dal produttore al destinatario; si sviluppano poi in concetti legati alla struttura della frase e alla scelta di determinate parole che implicano un idea piuttosto che un'altra. Un carattere fondamentale della struttura del messaggio pubblicitario è quello di attirare l'attenzione sull'informazione asserita, presupponendo l'informazione nuova che assume un carattere oggettivo e che quindi non verrà messa in discussione. Nel caso in cui la frase fosse trasformata nella forma negativa, l'unica informazione negata sarà quella asserita, e mai quella presupposta. Oltre alla presupposizione, che può essere di matrice lessicale o sintattica, esistono altri meccanismi persuasivi come le implicature che permettono di esprimere molto utilizzando poche parole, ma soprattutto non impongono un messaggio al destinatario in quanto lasciano intendere un concetto; da questo deriva la loro caratteristica principale della cancellabilità: possono cioè negare ciò che si è voluto intendere, mentre ciò non è possibile con quello che si è chiaramente detto (per esempio, presupponendolo). Mitigazione, fallacia e prominenza informativa sono altri meccanismi che permettono al messaggio di essere davvero efficace. L'aspetto più importante della pubblicità è quindi la lingua, intesa nella sua completezza: è fondamentale conoscere e padroneggiare ogni aspetto della propria lingua, solo così si potrà produrre un messaggio corretto che esprima realmente ciò che vogliamo dire; allo stesso modo, saremo in grado di riconoscere eventuali meccanismi persuasivi e di reagire a essi in maniera tutt'altro che passiva.