Vantaggio competitivo e riposizionamento del marchio: i casi Maserati e Alfa Romeo.

Con questo lavoro di tesi ricercherò la spiegazione all'interrogativo di come sia stato possibile un miracolo e un azzardo di rilancio così grande dei brand Maserati e Alfa Romeo, partendo dalle basi teoriche intese come motore strategico delle scelte effettuate dal gruppo FCA. Lo studio di settore e della segmentazione di Porter porta alla necessità di focalizzare l'analisi accademica su tre aspetti fondamentali quali il vantaggio competitivo (che può essere derivante da una strategia di contenimento o abbattimento dei costi, nonché da una strategia di differenziazione che crea valore aggiunto del prodotto), il marketing e il luxury. La segmentazione dell'industria automobilistica è molto estesa ma la pianificazione del rilancio dei brand Maserati e Alfa Romeo è incentrata particolarmente sull'ultimo dei tre focus: la concorrenza di riferimento è infatti quella tedesca, la quale ormai è diventata sinonimo di qualità e prestigio a prezzi considerevolmente importanti. La scelta di offrire qualità a prezzi elevati è un elemento dicotomico dovuto alla polarizzazione della società. L'impresa deve produrre beni vendibili a basso prezzo ma i cui margini di profitto derivano da una vendita su vasta scala, dovuta dalla massiccia presenza di persona con basse disponibilità di spesa? Oppure deve vendere a una cerchia ristretta di clienti facoltosi ed esigenti, dove il prezzo di vendita rispecchia la qualità richiesta da tali acquirenti?