Come promuovere la mobilità ciclistica urbana: analisi di strategie comunicative adottate da cinque città europee

In an increasing number of European cities, more and more congested by a high level of car traffic and consequent excessive level of atmospheric pollution, the issue of urban cycling mobility is acquiring more and more interest from the local Administrations. Achieving a high level of urban cycling, able to bring both the individual citizen and the same municipality benefits in terms of space, health, safety, economy and ecology, is a primary objective for those cities that have decided to solve the problem by pointing directly on forms of sustainable mobility. The promotion of cycling mobility, however, is not a simple activity: in fact, the creation of adequate physical infrastructures (for example cycle paths, racks, pumping stations) is essential but not sufficient. In Italy, for example, according to a recent study, bike lanes have increased but, at the same time, the level of cycling has remained almost unaltered. Thus, this thesis tries to show that, in order to promote greater use of the bicycle, it is also essential to adopt communication and promotion strategies that can change the collective daily behavior. To signal to their citizens the need to change their habits (going to work, shopping, going to school, going out in their free time), a local administration needs well-planned communication campaigns because otherwise, communication would result a rather useless activity. Among the European cities most active in the promotion of urban cycling, five of these have been selected: Munich (Germany), Bolzano (Italy), Odense (Denmark), Copenhagen (Denmark) and Amsterdam (Holland). In this study, starting from the procedural steps for the creation of a communication campaign, some communication strategies were reconstructed and compared (only those found exclusively online), adopted by these five cities, with the aim of analyzing the presence of similarities or differences in the promotion of the shape of the bicycle as a means of daily transport. It was not possible to establish whether a strategy was more effective than the other, however, some common features emerged: for example, the presence of a logo able to distinguish a communication activity linked to urban cycling mobility, the presence of a mascot with the intention of attracting the attention of the youngest or rewarding activities for those who decide to change their travel habits. The strategies used represent cycling mobility as a simple, fast activity, able to adapt to every social class and lifestyle, without, however, ever referring to the danger due to the presence of cars. Finally, thanks to the analysis of some characteristics of these five cities, it has been possible to notice that the development of urban cycling can not be influenced by these barriers. The important thing is that, even before implementing its own physical infrastructure and communicating with its own citizens, a local administration has the will to change and to emerge as a "Biketown".

In un numero crescente di città europee, sempre più congestionate da un elevato livello di traffico automobilistico e conseguente eccessivo livello di inquinamento atmosferico, il tema della mobilità ciclistica urbana sta acquisendo sempre più interesse da parte delle Amministrazioni locali. Raggiungere un elevato livello di ciclabilità urbana, in grado di apportare sia al singolo cittadino che alla stessa municipalità benefici in termini di spazio, salute, sicurezza, economia ed ecologia, è un obiettivo primario per quelle città che hanno deciso di porre soluzione al problema puntando direttamente su forme di mobilità sostenibile. La promozione della mobilità ciclistica, tuttavia, non è un'attività semplice: infatti, la realizzazione di adeguate infrastrutture fisiche (ad esempio piste ciclabili, rastrelliere, stazioni di pompaggio) è essenziale ma non sufficiente. In Italia, ad esempio, secondo un recente studio, sono aumentate le piste ciclabili ma, al contempo, il livello di ciclabilità è rimasto quasi inalterato. Così, questa tesi cerca di dimostrare che, al fine di promuovere un maggiore utilizzo della bicicletta, è fondamentale adottare anche strategie di comunicazione e promozione in grado di modificare il comportamento quotidiano collettivo. Tra le città europee più attive nella promozione della mobilità ciclistica urbana, ne sono state selezionate cinque: Monaco di Baviera (Germania), Bolzano (Italia), Odense (Danimarca), Copenhagen (Danimarca) e Amsterdam (Olanda). In questo studio, partendo dagli step processuali per la realizzazione di una campagna di comunicazione, sono state ricostruite e comparate alcune strategie comunicative (reperite esclusivamente online), adottate da queste cinque città, con lo scopo di analizzare la presenza di analogie o differenze nella promozione della figura della bicicletta come mezzo di trasporto quotidiano. Non è stato possibile stabilire se una strategia sia stata più efficace dell'altra, tuttavia, sono emerse alcune caratteristiche comuni: ad esempio, la presenza di un logo in grado di distinguere un'attività di comunicazione legata alla mobilità ciclistica urbana, la presenza di una mascotte con l'intenzione di attirare l'attenzione dei più giovani e attività di ricompensa per coloro che decidono di modificare le proprie abitudini di spostamento. Le strategie utilizzate rappresentano la mobilità ciclistica come un'attività semplice, veloce, in grado di adattarsi ad ogni ceto sociale e stile di vita, senza, però, mai fare riferimento alla pericolosità dovuta alla presenza delle automobili. Infine, grazie all'analisi di alcune caratteristiche di queste cinque città, è stato possibile notare che lo sviluppo della mobilità ciclistica urbana non possa essere influenzato da tali barriere. L'importante è che, prima ancora di implementare la propria infrastruttura fisica e comunicare coi propri cittadini, un'Amministrazione locale abbia la volontà di cambiare e di emergere come ¿Città delle biciclette¿.