Evoluzione, filosofia e narrazione del nuovo spazio domestico. Il caso IKEA

Il presente elaborato propone un’analisi del cambiamento che sta interessando lo spazio e l’abitare domestici e la loro relativa narrazione a seguito della pandemia da Covid-19, ponendo il focus sul caso di uno dei maggiori brand di arredamento noti a livello mondiale: IKEA. Il primo capitolo offre una sintetica panoramica sull’impatto della pandemia (e dei conseguenti periodi di lockdown e di distanziamento sociale) nella vita quotidiana delle persone. Impatto che ha condotto, all’interno delle nuove necessarie abitudini subentrate in quel momento, all’imporsi e al consolidamento di fenomeni già esistenti ma fino a quel momento poco praticati (almeno in Italia) come lo smartworking e la didattica a distanza. Avvalendosi di recentissimi contributi di studiosi appartenenti a differenti aree disciplinari, dalla filosofia alla teoria dell’architettura, viene inoltre affrontato il tema delle “case del futuro”, una nuova visione dell’abitare domestico derivato dalle esigenze emerse a seguito del periodo pandemico, come per esempio una maggiore presenza di verde e di elementi naturali negli spazi quotidiani, la necessità di ambienti funzionali e di un arredamento modulare che possa consentire di organizzare gli spazi nel modo più efficiente. Il tutto con l’obiettivo di mettere al centro il benessere della persona. Nei capitoli successivi si passa all’analisi del case study IKEA. Viene dapprima ripercorsa la storia dell’azienda, dalla sua fondazione nel 1943 ad oggi, seguita dall’analisi dello storytelling del brand attraverso gli iconici cataloghi. Grazie ad una ricerca effettuata all’interno del Museo virtuale messo a disposizione online dalla stessa IKEA, viene proposto un approfondimento diacronico relativo all’evoluzione dei suoi cataloghi dagli anni ‘50 ad oggi, mettendone in luce le differenze e i cambiamenti riguardanti sia la narrazione dei prodotti e della casa tipo che ne emerge, sia quella dell’azienda stessa. Si prosegue quindi con la trattazione dei punti vendita IKEA, le modalità attraverso le quali sono concepiti e costruiti, la narrazione presentata al loro interno, analizzando le ambientazioni proposte, alla ricerca di quel nuovo modello emergente di spazio domestico, oggetto della presente tesi. A tali scopi si è direttamente visitato e preso in analisi il punto vendita IKEA di Collegno (TO), realizzando una documentazione fotografica ad hoc e una puntuale analisi dei testi dei pannelli descrittivi degli ambienti ricostruiti. Infine viene offerto un focus sulla narrazione promo-pubblicitaria di IKEA (spot veicolati nel web e nel canale televisivo, attività sui social network) durante il biennio 2020-22, con particolare attenzione al periodo 2020-21, cercando di delineare temi e tone of voice ricorrenti soprattutto nelle fasi più critiche della pandemia. Alla luce dello studio condotto, fermo restando i limiti di un’analisi di un fenomeno in fieri e che non può quindi avere pretese di esaustività, si ritiene che le attuali riflessioni sul modello emergente nell’era pandemica di un nuovo spazio domestico basato su principi di sostenibilità, versatilità, flessibilità, attenzione al benessere dei singoli, siano state repentinamente recepite da IKEA nelle proprie proposte abitative e nella relativa comunicazione. Coerentemente e in linea con la propria lungimirante visione aziendale che già nel periodo pre-Covid aveva per oltre un trentennio in gran parte anticipato trend e tematiche divenute oggi di pressante attualità.