Corporate storytelling, marketing non-convenzionale ed esperienziale per il presente e per il futuro: il caso studio “Adidas per Parley for the Oceans”

Con l’inizio del nuovo millennio, nello scenario globale si sono verificati cambiamenti che hanno coinvolto non solo i singoli individui, ma anche le organizzazioni sociali e i soggetti economici, tra i quali le imprese. Le aziende che operano nel mercato odierno sono chiamate a prefissarsi nuovi obiettivi, i quali non devono unicamente essere in linea con la mission e la vision dell’impresa stessa ma al contempo - ora più che mai, rispetto al passato - devono poter soddisfare in primis le richieste e i bisogni del target di riferimento. Le aziende hanno dovuto quindi adeguarsi alle nuove tendenze emergenti nel mercato al fine di mantenere e rafforzare la propria popolarità e la fidelizzazione dei clienti. Le imprese hanno attuato gradualmente strategie differenti non solo nella promozione dei prodotti e servizi ma anche – e soprattutto - nella costruzione della propria identità di marca e nella comunicazione della stessa. All’interno di questa tematica si inserisce il tema della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR). In particolare nella presente dissertazione si riflette su come strategie di marketing non convenzionale ed esperienziale possano contribuire a rendere maggiormente efficaci le azioni aziendali - e la loro relativa comunicazione/narrazione - a sostegno della sostenibilità ambientale. Con l’imperativo che tali comunicazioni siano sempre rigorosamente trasparenti e corrispondenti al vero, per evitare di incorrere nel rischio di greenwashing, condannabile sul fronte etico e altamente dannoso per la brand reputation. Nel corso della tesi si analizza un caso studio esemplificativo sia dal punto di vista del marketing non convenzionale ed esperienziale, sia su quello della responsabilità sociale d’impresa legata al tema della sostenibilità ambientale: la partnership tra la multinazionale Adidas e l’organizzazione no profit Parley. In particolare vengono analizzati due progetti: Run for the Oceans e l’Australian Open (edizioni 2019 e 2022). Ma il marketing non-convenzionale e quello esperienziale possono contribuire a rendere la comunicazione d’impresa del sostenibile più efficace? La presente tesi cerca di proporre alcune ipotesi di risposta, giungendo alla conclusione che il coinvolgimento dei consumatori attraverso esperienze dirette (per esempio il correre nella manifestazione Run for the Oceans) o lo stupore destato dalla spettacolarità di soluzioni non convenzionali (come il campo da tennis di plastica riciclata posto in mezzo all’oceano dell’Australian Open) possano contribuire a rafforzare il messaggio che si intende veicolare e, nel caso della sostenibilità ambientale, contribuire a sensibilizzare maggiormente il target di riferimento.