Il retail ottico in Italia e l'Optical Retail Marketing Wheel, verso un modello di sviluppo sostenibile per l'ottico indipendente.

L’ottica e l’occhialeria rappresentano un’area di eccellenza per l’industria italiana e un unicum per la distribuzione commerciale al consumo. Allo sviluppo di questo mercato hanno concorso elementi diversi di carattere storico: i primi studi di ottica si sono sviluppati in Italia grazie a Galileo Galilei, i primi rudimentali occhiali da vista sono stati creati a Venezia in epoca tardo medievale, l’industria moderna dell’occhialeria si è sviluppata nella zona del Cadore dalla prima metà del 900 fino alla creazione dell’odierno distretto dell’occhiale. Il retail ottico in Italia ha caratteristiche differenti dal resto del mondo: grazie al vuoto normativo che permane nella definizione delle figure dell’ottico e dell’optometrista, si è sviluppato un comparto commerciale composto da oltre 10.000 operatori che si caratterizzano per l’offerta coordinata di prodotti per la visione su misura e di servizi professionali, quali controlli visivi, applicazione lenti a contatto e altro. Si è creata una categoria commerciale ibrida con caratteristiche uniche che integrano un’anima medicale/ professionale (gli occhiali da vista sono dispositivi medici personalizzati, la misurazione della vista è operata da un professionista della visione) e un’anima di carattere più edonistico (le montature e gli occhiali da sole sono di fatto accessori di moda e design). Questa configurazione ha protetto il retail dal sopravvento della GDO e delle grandi catene, che sono invece predominanti in altri paesi Europei. Ad oggi, circa il 52% del mercato retail ottico è rappresentato da aziende indipendenti cui è dato l’onere e l’onore di proseguire la tradizione della professione dell’ottico optometrista professionale, che rappresenta un grande valore aggiunto per il consumatore finale. D’altra parte, negli ultimi 20 anni il mercato dell’ottica ha dovuto fronteggiare grandi cambiamenti che si possono identificare 3 grandi rivoluzioni: la transizione digitale, che ha innescato un processo di cambiamento profondo sia negli aspetti organizzativo-gestionali che nel marketing; la riconfigurazione degli equilibri industriali, con la polarizzazione della produzione in due categorie, pochi grandissimi gruppi industriali (che commercializzano prodotti di brand noti) e molti piccoli produttori dall’altro (che realizzano prodotti con più elevati contenuti tecnici e di design); il periodo della pandemia e le sue conseguenze. Questo contesto, unito agli studi e alle ricerche portate avanti in oltre 25 anni di attività come consulente di marketing, formatrice e titolare d’agenzia nel settore, mi ha portata a rilevare l’esigenza di un modello di marketing che si adattasse in modo specifico a questa categoria retail e che permettesse all’imprenditore ottico indipendente di organizzare la propria attività sia da un punto strategico che operativo e di trovare elementi di posizionamento efficaci per mantenere e crescere la propria quota di mercato. Questo studio si è concretizzato nella creazione dell’Optical Retail Marketing Wheel composta da 10 punti fondamentali per la creazione di un marketing mix ideale per questa categoria di impresa, attraverso un metodo, chiamato “metodo carismatico”, finalizzato alla creazione di modelli di business originali, gestibili da piccole organizzazioni e che ne garantiscano degli spazi di successo in un mercato ipercompetivo e multidimensionale.