La narrazione corporate della sostenibilità. Casi studio

La presente tesi ripercorre l’evoluzione della narrazione della sostenibilità da parte delle aziende dagli anni ‘90 del Novecento ad oggi. Dopo un excursus iniziale sull’emergere nel secondo dopoguerra del problema ambientale e la successiva presa di coscienza da parte della collettività e del mondo produttivo su tale tema, si passa alla trattazione della nascita della CSR, che ha condotto le aziende a dare vita a narrazioni corporate sempre più orientate a porre al centro della comunicazione il proprio impegno a sostegno della sostenibilità. Si è inoltre osservato come il tema del greenwashing debba necessariamente essere tenuto in conto affinché non vengano traditi gli obiettivi etici della Corporate Society Responsibility. Si passa quindi all’analisi, principalmente in chiave semiotica, di un campione di comunicazioni pubblicitarie di prodotto e di brand partendo da un esempio degli anni ’90: il caso dell’azienda Perfetti che, per la creazione dello spot pubblicitario di un proprio prodotto di punta, collaborò con il WWF aderendo al movimento animalista per la salvaguardia degli orsi bianchi. Nella terza e quarta sezione della tesi, ci si concentra sugli anni duemila con l’analisi dello storytelling messo in atto da un campione di aziende, per arrivare infine ad effettuare un confronto tra la comunicazione della sostenibilità da parte delle imprese negli anni ’90 e nel nuovo millennio. Per giungere a constatare come anche in queste narrazioni aziendali si manifesta un ampliamento del concetto di sostenibilità, che oggi va al di là della esclusiva tutela ambientale, per estendersi a tematiche che mirano alla costruzione di una migliore qualità della vita a tutto tondo, dai rapporti sociali a quelli economici.