Lovemarks: La trasformazione dei Brands nell'economia affettiva. Il caso di Coca-Cola.

Negli ultimi anni, la comunicazione d'impresa sta attraversando un periodo di grandi trasformazioni e cambiamenti. A livello internazionale stanno emergendo nuovi modelli di riferimento e nuove strategie di comunicazione che definiscono una nuova concezione di economia: l'economia affettiva. Questo tipo di economia interpreta la componente emozionale nelle scelte di consumo come causa determinante di ciò che si acquista e si prefigge l'obiettivo di trasformare la fidelizzazione in un prodotto commerciale. Se in passato era sufficiente produrre beni che soddisfacessero i bisogni primari del consumatore ora le imprese devono essere consapevoli che per creare una relazione a lungo termine con i propri clienti è necessario trovare nuove strategie di marketing per rendere l'esperienza di consumo intensa e coinvolgente. Il futuro del mercato globale apparterrà ai Lovemarks, tutti quei brands in grado di creare un legame affettivo, un rapporto che coinvolge i sensi, capace di instaurare un senso di lealtà nell'acquirente. Partendo da una breve storia della nascita della marca, nel primo capitolo si arriverà a capire come, il cambiamento delle caratteristiche e dei processi decisionali del consumatore abbiano portato i brands a trasformarsi in soggetti, produttori di contenuti e di mondi possibili, dotati di un'identità personale che li differenzia e li valorizza. Nel secondo capitolo, invece, l'analisi sarà rivolta a tutte quelle componenti che definisco il passaggio da brand a lovemark ponendo particolare attenzione al mistero, alla sensualità e all'intimità. Nel terzo paragrafo dello stesso capitolo verranno, infine, esposti i problemi e i limiti di alcuni brands e le politiche di brand management che possono portare al successo. Il capitolo terzo ha l'obiettivo di descrivere lo scenario in cui i brands si stanno evolvendo. Esso si concentra sul fenomeno della convergenza mediale, sul processo di espansione dei brands sui media, sulla perdita di efficacia delle forme classiche di comunicazione d'impresa e sulle nuove opportunità legate al web 2.0. In questo contesto si parlerà delle nuove strategie di comunicazione caratterizzate dalla presenza crescente di canali alternativi, e per l'impiego dei canali già esistenti che utilizzano tecniche non convenzionali, della tendenza crescente a investire nel branded entertainment, delle tecniche usate all'interno di ambienti digitali per entrare in contatto con i consumatori. Nel quarto e ultimo capitolo, verrà preso in considerazione il case history di un vero e proprio prototipo di lovemark: The Coca-Coca Company, multinazionale di grandissimo successo, esempio di marca che da sempre, per tutto il complesso della sua storia, è orientata verso la creazione di una connessione affettiva tra cliente e prodotto. Dopo aver analizzato la mission e i componenti che dimostrano lo status di lovemark raggiunto dall'azienda, il capitolo approfondirà anche il contributo di Coca-Cola nell'industria dell'intrattenimento e la sua perenne ricerca di originali strategie di marketing che utilizzando canali alternativi, raggiungono con successo l'obiettivo di entrare nella testa e nel cuore della gente.