L'annuncio pubblicitario al tempo del Coronavirus: l'adattamento ad un cambiamento sanitario e sociale

The current health crisis has forced humanity to change its habits in a drastic and sudden way, reshaping the essence of the so-called Aristotelian man: sociability («zoon politikòn»). Covid-19 has frozen the world for months, forcing most of the population into lockdown at home. Activities that were taken for granted such as going for a walk or taking crowded subways at rush hour have quickly left room for a new daily routine: social distancing and the use of a mask. These changes have strongly influenced all sectors of society, including the field that most of all in the last century has adapted by exploiting and representing the social transformations of human being: advertising. The aim of this study is to analyze the advertising strategies implemented during the early stages of the pandemic, so as to demonstrate how strongly the advertising sector was influenced by the health crisis and how important its proximity to consumers was: it took into account their perception of this changing world. First, providing a framework of advertising and of the health situation, the two-way path that the companies had to follow is analyzed: real-time marketing or temporary suspension of their advertising campaings. The second chapter analizes the different strategies implemented by the main Italian brands. The research is divided into a first part (adaptation to the new reality), which correspond to the so-called governement’s "Phase 1" and a second part (the push for a return to normality), which corresponds to the government’s "Phase 2". The third and final chapter of this paper focuses on the study of advertising campaigns designed by the main Italian government institutions, focusing on the fundamental role played by television and social media.

L’attuale crisi sanitaria ha visto l’intera umanità costretta a cambiare le proprie abitudini in modo drastico e repentino, modificando quella che è il fondamento del cosiddetto uomo aristotelico: la socialità («zoon politikòn»). La malattia da Covid-19 ha bloccato il mondo per mesi, costringendo la maggior parte della popolazione a fermarsi e ad isolarsi in casa. Attività che erano considerate scontate come fare una passeggiata o prendere una metropolitana affollata nell’orario di punta sono state rapidamente modificate da una nuova quotidianità: il distanziamento sociale e l’uso della mascherina. Queste variazioni hanno fortemente influenzato tutti i settori della società, tra cui quello che più di tutti nell’ultimo secolo si è adattato sfruttando e rappresentando i cambiamenti sociali dell’uomo: la pubblicità. L’obiettivo di questo studio è analizzare le strategie pubblicitarie messe in atto durante le prime fasi della pandemia, dimostrando quanto il settore pubblicitario sia stato fortemente influenzato dalla situazione sanitaria e quanto sia stato importante il suo ruolo di vicinanza ai consumatori tenendo conto della percezione di questi ultimi. Attraverso un iniziale inquadramento della pubblicità e della situazione sanitaria, viene analizzato il sentiero a due vie che si è presentato alle imprese: svolgere l’attività di real-time marketing o sospendere momentaneamente il proprio annuncio pubblicitario. Si prosegue nel secondo capitolo con l’analisi delle diverse strategie messe in atto dai principali brand italiani suddividendo la ricerca in una prima fase (adattamento alla nuova realtà), coincidente con la cosiddetta “Fase 1” governativa ed in una seconda fase (la spinta per un ritorno alla normalità), coincidente con la “Fase 2” governativa. Il terzo ed ultimo capitolo di questo elaborato si concentra sullo studio delle campagne pubblicitarie ideate dalle principali istituzioni governative italiane, ponendo l’attenzione sul ruolo fondamentale giocato dalla televisione e dai social media.