Phygital: nuove dimensioni della customer experience tra fisico e digitale

Al giorno d’oggi si ritiene che la comparsa dirompente dell’e-commerce porti i consumatori non solo a modificare le proprie abitudini di acquisto, ma perfino a un allontanamento dallo shopping classico. Il mondo del digitale continua a creare numerose opportunità, ma porta con sé anche diverse sfide per le aziende. Lo scopo di questa tesi è quello di considerare l’evoluzione del comportamento del consumatore e dei suoi bisogni e capire come l’aggiunta all’esperienza di acquisto di tecnologie digitali possa alterarne il comportamento. Il consumatore di oggi vuole muoversi contemporaneamente nel mondo digitale e in quello reale e questa fusione in cui confini dei due mondi appaiono sfocati è ben rappresentata dal neologismo “phygital” che rappresenta l’unione dei termini inglesi “physical” e “digital” e indica “una incorporazione di funzionalità digitali all’interno dell’esperienza fisica del cliente, che può verificarsi anche al contrario”. Il marketing phygital crea un’esperienza ibrida, prendendo gli aspetti migliori dei due mondi e utilizzandoli per ottimizzare e arricchire l’esperienza del cliente. Nella prima parte dell'elaborato è stata analizzata la trasformazione che il settore retail ha subito nel corso degli anni, evolvendosi in risposta ai bisogni dei consumatori. Successivamente è stato evidenziato come lo shopping nei punti vendita sia ancora estremamente apprezzato dai consumatori, ma allo stesso tempo è risultata evidente la necessità da parte dei brand di sviluppare nuove strategie per mantenere in vita gli store. Per elaborare nuove strategie è necessario comprendere i bisogni dei consumatori, grazie agli studi esistenti è stata evidenziata l’importanza della fidelizzazione e come questa si possa ottenere lavorando sulla CX, creandola su misura per ciascun cliente grazie all'implementazione della tecnologia e all’analisi dei dati ottenuti. A seguire si è fatta una breve rassegna dei canali di comunicazione nel marketing e delle spese effettuate sui vari canali. I dati hanno confermato anche qui l’importanza di una giusta combinazione tra tradizione e innovazione. L’utilizzo e le diverse combinazioni di questi canali portano alla nascita di diverse strategie. L'omnicanalità è la strategia più attuale e rappresenta perfettamente la coordinazione tra canali analogici e canali digitali. Questa strategia cerca di rispondere alla richiesta di onnipresenza, da parte dei consumatori nei confronti dei brand, ponendo però alcuni limiti. Nel capitolo finale si è visto come il phygital possa colmare questi limiti e combinare gli elementi vincenti dell’omnicanalità con altri fattori. Basandosi sulle indagini presenti nel campo del neuromarketing, si è visto come l’integrazione della tecnologia possa essere sfruttata per automatizzare i processi che normalmente sono causa di insoddisfazione e frustrazione per il consumatore. L'aggiunta di innovazioni tecnologiche, come l’AR, può avvenire in-store per far fronte alle nuove esigenze di sicurezza dovute alla situazione corrente e, inoltre, può essere impiegata per introdurre nuove dimensioni, come la tangibilità dell’esperienza fisica nell’esperienza digitale. Successivamente si è discusso il ruolo del personale delle aziende in questa trasformazione, evidenziando come la strada più giusta da percorrere sia quella della collaborazione tra umani e macchine. Infine sono stati ipotizzati quelli che potrebbero essere gli ostacoli riscontrabili dalle aziende nello sviluppo di questa strategia