L'apprendimento al consumo. Stimoli del marketing e ruolo della mediazione familiare

L'oggetto della mia tesi di laurea è il processo che compie ogni essere umano all'interno della società occidentale per diventare un consumatore. Tale processo assume un'importanza centrale se noi consideriamo la nostra come una società di consumatori. Nel primo capitolo ho messo in evidenza il passaggio dalla società dei produttori alla società dei consumatori utilizzando tre definizioni accuratamente e singolarmente analizzate di Zygmunt Bauman sulla società dei consumi, sull'atto del consumare e sul consumismo. Prima di entrare nel merito delle caratteristiche dell'attuale società dei consumi ho cercato di chiarificare il legame tra la riproduzione sistemica della società e il processo di adattamento delle nuove generazioni ad essa. In questi termini l'apprendimento al consumo nell'infanzia assume ancora più rilevanza e centralità. Per valutare in che modo l'essere umano effettui una selezione degli stimoli che provengono dall'ambiente, ho analizzato il ruolo della percezione sensoriale nel processo di elaborazione delle informazioni nell'essere umano. Infine, per chiarificare in che modo avviene la circolazione delle merci ho utilizzato le considerazioni e alcuni esempi dei successi professionali di colui che viene considerato il fondatore delle Pubbliche Relazioni: Edward Louis Bernays. La seconda parte del capitolo è mirata a definire in che misura possiamo considerare il bambino come consumatore. Sulla linea del percorso tracciato da Simona Ironico ho confrontato l'approccio stadiale di Jean Piaget sullo sviluppo cognitivo del bambino rapportandolo con il processo tipico d'acquisto. In virtù delle sue peculiari caratteristiche possiamo infatti considerare il bambino come un consumatore atipico. Nel terzo capitolo viene analizzato nel dettaglio il processo di apprendimento al consumo nell'infanzia. Descrivendo e utilizzando i contributi dei principali autori e filoni di ricerca su questa tematica ho cercato di analizzare singolarmente i fattori sociali e ambientali che intervengono in questo processo. Nell'ultimo capitolo l'attenzione viene focalizzata su due fattori chiave: gli stimoli del marketing e il ruolo della mediazione familiare. Ho cercato quindi di chiarificare come il marketing interpreti l'infanzia e come modifichi le sue tecniche a seconda dell'età del bambino. L'analisi ruota attorno al crescente potere di influenza sugli acquisti familiari e al cosiddetto nag factor. Sul finire degli anni novanta del Novecento questa concezione è diventata un dogma tra gli operatori di marketing che hanno virato l'attenzione sulla parte più giovane della popolazione. Vengono quindi analizzati i metodi comunicativi e le tecniche odierne del marketing, con particolare attenzione a quelle che hanno il bambino come unico destinatario. Durante tutto il corpo della tesi il ruolo della famiglia entra inevitabilmente a più riprese nella mia analisi. Nell'ultimo paragrafo vengono considerate le colpe che l'industria e il marketing attribuiscono al genitore, così come le difficoltà e le opportunità di quest'ultimo per intervenire nel processo di apprendimento al consumo del proprio figlio.