"BASTA POCO PER CAMBIARE" Analisi semiotica di un'identità di marca

The purpose of this thesis is to discover the identity of the Ikea brand through a semiotic analysis of its advertising, specifically through the analysis of an advertising poster, which aroused much political and social controversy and an advertising campaign, which consists in two commercials, broadcasted on Italian TV. What are its values? Which the topics discussed? how does it ? and ultimately, is it possible to find some general traits of structures, from the most superficial to the deepest, of its communication? To try to answer these questions, I made a ​​use of classic semiotic tools, from the study of plastic and figurative level to the study of the slogan written text, from the Greimas generative semiotic analysis to the Floch's valuations, comparing these texts together to find on the one hand the common thread that unites them in the vast territory of brand identity and, on the other hand, the differences, trying to understand which is the reason of their being.

Lo scopo di questa tesi è quello di riscoprire l'identità del marchio Ikea attraverso l'analisi semiotica della sua comunicazione pubblicitaria, più precisamente attraverso l'analisi di un manifesto pubblicitario, che ha scanetato molte polemiche politico-sociali, e di una campagna costituita da due spot, trasmessi sui canali televisivi italiani. Quali sono i suoi valori manifesti e non? Quali i temi che tratta? E in che modo lo fa? E infine, è possibile ritrovare questi tratti generali nelle strutture, da quelle più superficiali e quelle più profonde, della sua comunicazione? Per cercare di rispondere a questi interrogativi mi sono avvalsa degli strumenti semiotici più classici, dallo studio del livello plastico e figurativo a quello del testo scritto dello slogan, dall'analisi semiotico generativa di Greimas alle valorizzazioni di Floch, comparando questi testi tra loro per ritrovare da una parte quel fil rouge che li accomuna nel vasto territorio dell'identità di marca e, dall'altro, le differenze che presentano, per cercare di capire quale sia il motivo del loro essere.