CORPORATE REPUTATION E IDENTITA': ANALISI CASI STUDIO

L'elaborato si propone di analizzare il processo socio-economico che origina il sistema della corporate reputation, definita da Philip Kotler come“la moneta di scambio da cui tutto dipende” , il cui valore attualmente attiva, secondo quanto emerso dal rapporto Global RepTrak 2020, il 78% del desiderio di acquisto dei consumatori. Il 75% del valore di mercato, nell'ambito del business, dipende direttamente dalla Corporate Reputation, mentre la percentuale sale al 100% rispetto alla valutazione reciproca che avviene tra singoli attori sociali individuali . L'obiettivo della nostra indagine è verificare la corrispondenza tra le dinamiche individuali, analizzabili tramite prospettiva sociologica e le dinamiche d'impresa, al fine di rilevare le motivazioni che sottendono l'importanza e il valore attuale chela risorsa reputazione riveste a livello di mercato. Definiremo la reputazione in quanto attributo e asset strategico dell'impresa capace di generare vantaggio economico e informativo e in quanto costrutto sociale, che si definisce nel tempo a seguito del riconoscimento derivante dall'incontro tra l'identità d'impresa e il pubblico degli stakeholders. L'elaborato si divide essenzialmente in tre parti, dedicate al concetto di identità, reputazione e all'analisi di due casi aziendali, Barilla e Fazi Editore. La prima parte dell'elaborato analizza il tema dell'identità, a partire dalla sistematizzazione del concetto, mediante i contributi sociologici sul tema, nella fattispecie grazie alle teorie di Mead, Parsons, Goffman e Turner, Sciolla e Pizzorno e avanzeremo nella riflessione, definendo l'identità come nucleo essenziale, attorno al quale si sviluppa l'immagine del soggetto e successivamente l'idea di reputazione, negli attori sociali individuali, così come nelle imprese. Dal concetto sociologico di identità, amplieremo l'analisi all'identità d'impresa, considerandola sempre in quanto costrutto sociale basato sul riconoscimento e definiremo gli aspetti attraverso i quali l'identità si manifesta: approfondiremo quindi i concetti di cultura aziendale, valori aziendali, mission, vision e corporate personality, aiutandoci attraverso la breve analisi di casi aziendali. La seconda parte dell'elaborato sarà invece dedicata al concetto di reputazione, sempre a partire dalle considerazioni di natura sociologica sul tema, offerte principalmente da Pizzorno e Origgi e su queste basi, analizzeremo il costrutto sociale definito reputazione definendone le caratteristiche e le molteplici dimensioni e interpretazioni. Cercheremo di spiegare come ha origine la reputazione, sottolineandone soprattutto la dimensione people & contest dependent e la proprietà cumulativa, per passare ad analizzare i vantaggi offerti dalla reputazione dal punto di vista informativo ed economico. Sulla base di tali premesse, analizzeremo due casi aziendali che saranno oggetto del terzo e quarto capito. Attraverso il caso Barilla, guarderemo al rapporto fondamentale che attualmente si è instaurato tra corporate reputation, fattore citizenship e corporate social responsability. Il caso Fazi Editore verrà invece analizzato sulla base del modello RepTrak e delle categorie da esso definite, al fine di evidenziare le diverse tendenze nella gestione della risorsa reputazione quando il soggetto d'impresa è di medie dimensioni e scarse capacità d'investimento.