Strategie di marchio e sviluppo aziendale: il caso della Borsalino Giuseppe & Fratello S.p.A.

L'elaborato si occupa di esporre i più recenti contributi della letteratura relativi al concetto di brand, nelle sue dimensioni costitutive. Successivamente, il lavoro illustra i principali aspetti teorici legati alla consumer-based brand equity. Nella seconda parte invece si approfondiscono le possibili strategie di sviluppo del brand, le motivazioni, i vantaggi ed i rischi potenziali alla base della scelta di estendere il portafoglio prodotti della marca nel medio-lungo periodo, per poi descriverne le caratteristiche peculiari e le fasi. Il terzo capitolo, fulcro del presente lavoro, è costituito dalle operazioni di rebranding che l'azienda Borsalino Giuseppe e Fratello S.p.A, con più di centocinquant'anni di storia alle spalle (fu fondata nel 1857), ha dovuto affrontare a partire dalla sua acquisizione da parte del gruppo di industriali astigiani operante nel settore dell'energia. Vengono ivi descritti gli indirizzi del disegno strategico voluto dalla nuova proprietà, che passa per una fase di rafforzamento del valore del brand, fortemente indebolito dalla crisi in cui versava l'azienda al momento della sua acquisizione. Questa fase di rivitalizzazione della marca è necessaria al prosieguo della strategia di sviluppo, in funzione di una estensione del brand in categorie merceologiche differenti da quella del core business che si avvale dello strumento del licensing e di una nuova geografia aziendale volta a donare nuovo impulso alle esportazioni. Le evidenze in tal senso emergenti, unitamente ad altre considerazioni sul contesto aziendale odierno quali operazioni di dettaglio come la campagna vendite, le iniziative di co-marketing, la comunicazione e le pr on-line costituiscono l'oggetto principale dell'elaborato.