Le strategie di marketing a supporto del Terzo Settore. Un caso pratico nel sistema socio-assistenziale piemontese.

Il Terzo Settore in Italia rappresenta un universo altamente variegato e differenziato negli assetti organizzativi, nelle dimensioni sociali ed economiche, nelle fonti di finanziamento e nelle attività svolte. In riferimento al settore socio-assistenziale e dei servizi alla persona, le attività degli enti non profit vengono finanziate dagli enti pubblici locali. Fondamentale per la sopravvivenza di tali enti che il settore socio-assistenziale in cui operano sia in buon stato di salute. Per ragioni sia strutturali, come la generalizzata crisi del welfare, sia contingenti, quali le recenti crisi economiche che hanno colpito le economie di mercato, il settore in Piemonte presenta forti problematiche di sviluppo e difficoltà nel continuare a sostenere i servizi già esistenti. Per rispondere a questo tipo di problematiche il mondo non profit da tempo ha imparato a rivolgersi al mercato e alla società civile per integrare i mezzi di cui ha bisogno per svolgere le proprie funzioni. Non va infatti dimenticato che il Terzo Settore, anche se è costituito da soggetti di natura privata, è volto alla produzione di beni e servizi a destinazione pubblica o collettiva. Gli argomenti trattati sono suddivisi in quattro capitoli. Nel primo capitolo si analizzano le motivazioni della nascita di un Terzo Settore, alternativo a Stato e Mercato. Si presenta il mondo non profit in Italia esaminando in quali settori si è sviluppato maggiormente, quali sono le sue dimensioni e quali ricadute occupazionali ne derivano. Di seguito si presenta il concetto di marketing del settore non profit. Nel secondo capitolo si parla di pianificazione. Il fine dell'impresa è realizzare profitto e crescere in modo duraturo. Attraverso l'impostazione strategica si definire il proprio prodotto e lo si indirizza agli utilizzatori/acquirenti più promettenti. In un secondo momento ci si occupa dello sviluppo, che avviene con l'acquisizione di nuovi utenti/clienti e/o con il soddisfacimento di nuovi bisogni. I concetti trattati sono affini sia per il marketing tradizionale che per il marketing non profit, con la differenza che il profitto realizzato sarà di tipo sociale e non economico. Nel terzo capitolo si parla del marketing mix. Il prodotto - o servizio - che si propone sul mercato deve possedere determinate caratteristiche per risultare desiderabile dal target di riferimento individuato precedentemente. Il marketing operativo deve bilanciare la crescita o il mantenimento delle vendite/della quota di mercato, compatibilmente con la garanzia di un margine commerciale del prodotto agendo sulle leve di marketing. In questo capitolo si evidenziano le maggiori differenze tra marketing tradizionale e marketing non profit. Il quarto capitolo parla della generazione di risorse. Le attività di fund raising, people raising e Cause Related Marketing sono funzioni di marketing esclusive del Terzo Settore. Si analizza inoltre la possibilità offerta alle ONP di svolgere operazioni commerciali. Nel corso della trattazione viene descritta una applicazione dei concetti esposti, presentando il caso di una Fondazione onlus operante nel territorio piemontese.