Dalla carta al bit: evoluzione del directory adevertising in Italia. Il caso Seat Pagine Gialle.

Lo scopo di questa ricerca è analizzare il percorso evolutivo di quel segmento del mercato pubblicitario denominato directory advertising, in relazione all¿insorgere di nuove tecnologie e nuovi stili di consumo, al fine di individuare le peculiarità e specificità che lo caratterizzano all¿interno del più ampio contesto mediatico. Una volta definite le caratteristiche di questa forma pubblicitaria e il valore del mercato di riferimento, l¿indagine procederà delineando lo sviluppo dello scenario di consumo utilizzando come supporto i risultati di ricerca dell¿Osservatorio Multicanalità, nato dalla collaborazione tra il Politecnico di Milano, Nielsen, Nielsen Online e Connexia. Il tema della multicanalità verrà affrontato nei successivi capitoli focalizzando l¿attenzione su Seat Pagine Gialle, primo operatore italiano nel settore della pubblicità direttiva - e tra i maggiori nella pubblicità a livello nazionale - con un importante bacino di utenza e ricavi pubblicitari per circa ¿ 1 miliardo. Tracciato il profilo storico di questa Azienda e inquadrato il modello di business, il passo successivo sarà analizzare lo sviluppo delle diverse piattaforme. Nello specifico verrà affrontata l¿evoluzione degli elenchi cartacei con particolare riferimento ai prodotti Pagine Bianche e Pagine Gialle, che costituiscono ancora oggi il core business dell¿azienda, cercando di ipotizzare lo scenario applicativo che potranno avere i mezzi print nel prossimo futuro. Nel capitolo successivo verrà approfondita l¿introduzione delle directory on-voice con la nascita del servizio di assistenza telefonica 89.24.24 e si cercherà di fare chiarezza sul processo di liberalizzazione dei servizi a numerazione ¿12¿ per l¿offerta di informazioni sugli abbonati al telefono, che ha visto il 12.40 Pronto Pagine Bianche affermarsi come leader di mercato. Verrà infine esaminato l¿impatto generato da Internet sul mercato directory: imponendosi sempre di più come mezzo privilegiato dai consultatori, il medium digitale sta determinando, di fatto, una progressiva migrazione dello usage e un conseguente calo dei ricavi per Seat nell¿area di business più tradizionale. All¿interno della stessa area di approfondimento verrà lasciato spazio all¿analisi della strategia dell¿azienda delle Pagine Gialle in ottica media agency e, da ultimo, la ricerca si addentrerà nel mondo Mobile, considerato oggi come la nuova frontiera nella relazione col cliente, che mette in gioco nuovi paradigmi in grado di rappresentare un¿opportunità di rilancio per molti attori del mercato, tra cui Seat Pagine Gialle. I risultati presentati in questo caso di studio, si basano su un¿indagine on field condotta attraverso interviste dirette al top management di Seat Pagine Gialle ed alcuni funzionari dell¿azienda operanti nei diversi settori. Ciò ha permesso di adottare un duplice approccio, sia di tipo top-down che bottom-up, con l¿obiettivo di verificare la consistenza dei dati e delle dichiarazioni fornite. In appendice viene riportata integralmente un¿intervista rilasciata dalla dott.ssa Luisa Piazza, figura istituzionale della Società, responsabile Public Affairs di Seat PG e Presidente EADP - European Association of Directory and Database Publishers, l¿associazione europea che riunisce gli operatori nel settore delle directory.