APPLICAZIONE DELLA METODOLOGIA BEST WORST SCALING PER LO STUDIO DEL CONSUMATORE DI VINO PIEMONTESE

Wine marketers' attention is more and more focused on measuring consumers preferences and consumptions trends. Italy is particularly interested in the development of wine markets, given the importance of such a segment in the economy of the country. The goal of the present research is the presentation of the Best- Worst Scaling method of analysis, applied to determine preferences of consumers of wine from Piedmont, focusing on the influence of the product attributes. Several methodologies to study consumers demand exist, that can be classified in two big stream: methodologies based on revealed preferences and methodologies based on declared preference. In the present research some surveys on wine consumers of several countries, carried out using the above mentioned methodologies of analysis, are presented as examples. The origin of the BWS method is due to Finn and Louviere (1992), but the methodology for its application was explained in 2005 by Marley and Louviere. The BWS is an application of conjoint analyses. It provides a more discriminating way to measure the degree of importance assigned to each attribute, and requires the questioned consumer to make comparisons to indicate the more and less important character. It also prevents problems of distortion of scores, making it possible to conduct transnational analysis on the consumer behaviour. The results are obtained through a standardization of raw scores, that allows an easy preliminary analysis of the data. Two articles in the literature review on the use of BWS have grasped our interest and provided guidance about how to devise our questionnaires and how to compare the results with our investigation. For our survey paper questionnaires, equally distributed among the provinces of Piedmont, were collected; these questionnaires investigated the socio-demographic characteristics of the consumer and the wine attributes influencing him when buying a bottle for a dinner with friends. The software SSI WEB 8.1.2 was used for the preparation of the questionnaires and for subsequent processing the data obtained. The program performs a count of the responses obtained for each attribute and makes an estimation of the scores through the technique of Hierarchical Bayesian analysis, which allows to estimate scores for each attribute of each interview. The results obtained show how the consumer from Piedmont, when purchasing some wine, takes into great consideration a previous tasting of the product, followed by the combination with food, by the ¿designation of origin¿ and finally by the region of origin; on the other hand attributes such as the label , the vintage and the quote from famous guides arouse little interest. Afterwards, a segmentation was performed, according to the characteristics of the consumer; such analysis has provided guidance for comparisons within each attribute and subsequent considerations. At last the comparison between our research and the study on the Italian consumer has shown that the factors most influencing the process of choosing wine are very similar.

Le dinamiche dei consumi e il comportamento del consumatore sono oggetto di un attenzione crescente dal punto di vista aziendale. L'Italia è particolarmente interessata all'evoluzione dei mercati vitivinicoli, data l'importanza di questo settore per l'economia nazionale. L'obbiettivo di questa ricerca è la presentazione del metodo di analisi Best Worst Scaling BWS applicato allo studio del comportamento del consumatore di vino piemontese, focalizzando l'attenzione sull'influenza degli attribuiti del prodotto. Esistono molto strumenti metodologici di analisi della domanda, classificabili in 2 grandi filoni: i metodi di studio delle scelte dichiarate e quelli delle scelte rivelate. Nella tesi vengono presentati, a titolo esemplificativo, alcuni studi effettuati su consumatori di vino in varie nazioni nei quali sono state applicate le tecniche sopracitate. L'origine del metodo BWS è da attribuire a Finn e Louviere (1992), ma la metodologia per l'applicazione del metodo è stata spiegata nel 2005 da Louviere e Marley. Il BWS è un applicazione delle analisi conjoint. Fornisce un modo più discriminante per misurare il grado di importanza assegnato ad ogni attributo, ed obbliga gli intervistati a compiere confronti per poter indicare il carattere più e meno importante. Inoltre evita problemi di distorsione di punteggi, permettendo di condurre analisi transnazionali sul comportamento del consumatore. I risultati sono ottenuti attraverso una standardizzazione dei punteggi grezzi, permettendo una facile analisi preliminare dei dati .Due articoli della rassegna bibliografica sull'utilizzo del BWS hanno suscitato il nostro interesse fornendo materiale per la costruzione dei nostri questionari e per un confronto dei risultati con la nostra indagine. Per la nostra ricerca sono stati raccolti dei questionari cartacei distribuiti equamente fra le province del Piemonte, nei quali sono investigate le caratteristiche socio-demografiche del consumatore e gli attributi del vino che lo influenzano al momento dell'acquisto di una bottiglia per una cena tra amici. Per la costruzione dei questionari e l'elaborazione dei dati ottenuti è stato utilizzato il software S.S.I. WEB 8.1.2. Il programma effettua un conteggio delle risposte ottenute per ogni attributo ed una stima dei punteggi attraverso la tecnica di analisi Hierarchical Bayes, che permette di stimare punteggi per ogni attributo di ciascuna intervista. Dai risultati ottenuti emerge come il consumatore piemontese al momento dell'acquisto di vino tenga molto in considerazione l'aver provato in precedenza il prodotto, seguito dall'abbinamento al cibo, dalla denominazione d'origine e dalla regione di provenienza, mentre attributi come l'etichetta, l'annata, la citazione su guide famose suscitano poco interesse. A seguire è stata effettuata una segmentazione in base alle caratteristiche del consumatore che ha fornito indicazioni per confronti all'interno di ogni attributo e conseguenti considerazioni. Dal confronto tra la nostra ricerca e lo studio effettuato sul consumatore italiano è emerso che i fattori maggiormente influenti sul processo di scelta del vino sono gli stessi.