Esempi di corporate storytelling ai tempi della pandemia: il caso studio "Gucci Fest 2020" tra moda, arte e cinema

La presente tesi si pone l’obiettivo di analizzare esempi di narrazione delle imprese del settore moda durante il 2020, anno della pandemia globale da covid, soffermandosi sul caso studio del Gucci Fest, una web serie di cortometraggi nata - in occasione del lancio della stagione della nuova collezione - dall’incontro creativo del brand Gucci con il cinema d’autore. L’analisi inizia con un breve excursus sull’evoluzione della moda, in particolare del Made in Italy, dagli anni ’50 ad oggi, in quel passaggio dal modello rigido e prescrittivo descritto da Roland Barthes alla sua destrutturazione e al prevalere della contemporanea libertà di stile. Si prosegue con una lente di ingrandimento sul fashion storytelling ( declinazione del corporate storytelling nell’ambito della moda) per poi citare alcuni esempi di strategie operative e narrative adottate da brand del settore per contrastare la pandemia. Nel capitolo successivo si passa all’approfondimento dello storico brand Gucci e delle sue particolari modalità di corporate storytelling degli ultimi anni, evidenziando la vision e gli aspetti valoriali di cui il brand vuole essere portavoce. Si arriva a questo punto alla trattazione del caso studio al centro della presente tesi: l’innovativo concept di Gucci per affrontare gli ostacoli causati dalla pandemia e l’impossibilità di presentare la nuova collezione Primavera-Estate 2021 secondo le consuete modalità “dal vivo”. È nato quindi “Gucci Fest”, festival di moda e cinema digitale, caratterizzato dalla realizzazione, di una web serie d’autore - il regista Gus Van Sant - dal simbolico titolo: “Ouverture of something that never ended”. Si procede con la descrizione e analisi dell’architettura narrativa alla base dei 7 episodi (con un particolare focus su 3 di questi) in cui la serie è suddivisa, evidenziandone le tematiche prevalenti, i codici comunicativi utilizzati, le attribuzioni di senso dei singoli elementi. Per arrivare infine a cercare di individuare alcune linee guida di come la pandemia ha influenzato la narrazione della moda, evidenziando in particolare - al di là della criticità della situazione - le opportunità che in realtà ne sono derivate: nel caso del Gucci Fest 2020, una creativa contaminazione e ibridazione tra differenti linguaggi, quelli della moda e del cinema, un incontro che ha generato modalità innovative e originali di corporate storytelling.