CRM e Advanced Analytics: il valore del dato come risorsa strategica di marketing e il caso Intesa Sanpaolo.

L'evoluzione del mercato e delle modalità con cui le imprese vi si presentano offrendo prodotti e servizi ha portato nel tempo ad accrescere sempre più l'interesse per le strategie di marketing, ma anche ad un rapido sviluppo e ad un progressivo allargamento delle attività che lo caratterizzano. L'estrema frammentazione della domanda e le esigenze fortemente differenziate fra un individuo e l'altro, anche in relazione al soddisfacimento di uno stesso bisogno, hanno portato spesso il singolo cliente a divenire l'interlocutore principale dell'impresa, tanto da meritare politiche promozionali, di comunicazione e di assistenza mirate e personalizzate. La spinta che arriva dalla digitalizzazione, in particolare, e dai fenomeni tecnologici ad essa associati – CRM, Big Data, Intelligenza Artificiale, per citarne alcuni - ha un impatto forte sul sistema economico generale. Nel settore bancario i fattori sociodemografici e tecnologico-comportamentali, le numerose fusioni ed acquisizioni e la revisione del concetto stesso di prossimità, hanno determinato una rivisitazione complessiva del modello di business con l'obiettivo di creare un livello elevato di servizio e di soddisfazione della clientela nonostante la progressiva razionalizzazione degli sportelli. Si analizzerà il caso Intesa Sanpaolo in relazione alla proposizione di servizi non finanziari in cui il valore del dato assume una rilevanza strategica per l'individuazione della clientela target (o di riferimento) e la predisposizione dell'offerta e della strategia di comunicazione ritenute più efficaci.