I ruoli di genere in pubblicità: analisi semiotica della figura dell'esperto

In che modo la pubblicità contemporanea rappresenta gli uomini e le donne? Che significato assume all'interno del discorso pubblicitario il genere? La pubblicità contribuisce a definire nuove modalità di intendere il genere o rimane fedele a ruoli di genere fortemente stereotipati? In che modo la semiotica consente di comprendere meglio ideologie e valori implicati dalle rappresentazioni? Sono questi gli interrogativi alla base di questo lavoro. Condurre un'analisi semiotica di un qualunque testo significa andare oltre la superficie della manifestazione per comprendere ciò che nasconde, ciò che sta alla base del discorso e ne costituisce l'ossatura portante. In accordo con Barthes, la semiotica è stata vista come uno strumento per smascherare questa ideologia, grazie a metodi di analisi capaci di andare oltre l'aspetto manifesto, dritti al cuore della significazione. Oggi sappiamo come tale visione dell'analisi semiotica sia in buona misura superata, ma è indubbio che proprio la semiotica fornisca gli strumenti per capire qualcosa in più sul sistema di valori che soggiace a qualunque tipo di discorso. Volendo considerare i discorsi intorno alla categoria del gender, la pubblicità costituisce una scelta privilegiata per varie ragioni. Innanzitutto, è risaputo, la pubblicità vive di stereotipi e approssimazioni. La messa in scena pubblicitaria di un mondo possibile ideale, ad elevata coerenza interna e semplice leggibilità richiede necessariamente una drastica riduzione della complessità del mondo reale e il ricorso a figure stereotipate, luoghi comuni e formule fisse più o meno coerenti con la realtà. Tenendo conto delle specificità del discorso pubblicitario, si tenterà di compiere un'analisi gender-oriented di alcuni spot, facendo particolare riferimento alla rappresentazione della figura dell'Esperto, definita come quel personaggio, ricorrente in un certo tipo di narrazione pubblicitaria, dotato di un sapere e di una competenza superiori che gli/le consentono di agire da garante della qualità del prodotto: in che modo il genere dell'Esperto costituisce una variabile di interesse semiotico? Quali identità propongono e promuovono tali rappresentazioni?