FIAT GROUP: ABARTH E IL RILANCIO DI UN BRAND SPORTIVO

La tesi analizza il rilancio del brand Abarth. L'impostazione strategica adottata da Fiat è stata quella di rilanciare il brand a livello completo come un marchio autonomo ed indipendente seppur strettamente collegato alla casa madre, discostandosi così in maniera forte dalle modalità di utilizzo del marchio degli ultimi 40 anni. Si possono individuare almeno 5 buoni motivi che hanno spinto il management di Fiat al rilancio dello ¿scorpione¿: 1)Possesso di un reparto corse con grandi competenze 2)Fiat aveva nel cassetto un marchio storico, noto e chiaramente posizionato 3)Fiat aveva la necessità di ricostruire un'immagine e di vendere ad una clientela giovane ed appassionata di vetture sportive 4)Ci sono business importanti ed in crescita che Fiat non sfruttava 5)Fiat proprio in quel periodo aveva una gamma di versioni sportive su prodotti core E' stata creata una vera e propria struttura aziendale, sono stati aperti negozi, concessionarie; sono stati lanciati modelli in diverse versioni e si sono vendute vetture. I prodotti Abarth rientrano in una logica di gruppo aziendale come marchio separato ed indipendente. Il modello di business è articolato e riguarda diversi settori, separati tra di loro ma fortemente correlati. Gli sbocchi di mercato sui quali si riversa la nuova Abarth sono: le vetture di serie, il tuning ed accessori per auto, licensing-merchandising oltre alla normale attività di sponsoring fortemente correlata alle competizioni sportive. Quello che Fiat ha fatto non è stato nient'altro che replicare fedelmente quello che avveniva nel passato, ovvero passare dalla versione base della 500 degli anni '50 alla sua versione 595 e alla versione 595 esseesse. Oggi infatti Fiat produce una nuova autovettura (ad esempio la Fiat 500) e la rende disponibile nella versione sportiva standard (Fiat 500 sport), a questo punto Abarth interviene e vi apporta delle correzioni in termini di aumento delle prestazioni, si arriva quindi al modello base Abarth (Abarth 500); dopodiché mette a disposizione della clientela dei veri e propri kit di elaborazione, con il kit di elaborazione si giunge alla versione che Abarth identifica come esseesse. La scala delle versioni delle vetture Abarth non termina con la versione kit ma continua con i modelli ¿assetto corse¿ che rappresentano la massima espressione di performance. Il vero vantaggio competitivo del nuovo marchio Abarth sta non solo nel valore storico ed emozionale contenuto in esso, ma anche nello sfruttamento di risorse già interne a Fiat con un conseguente vantaggio per entrambe le case. Dall'analisi effettuata in questo elaborato possiamo considerare il 2007 come l'anno dell'annuncio del rilancio del marchio, il 2008 si è caratterizzato per la creazione e lo sviluppo della struttura e della rete di vendita, gli anni dal 2009 a oggi si caratterizzano per la per la creazione e lo sviluppo delle corse e delle serie speciali. Abarth continua dunque a farsi promotrice di una vera e propria "democratizzazione" delle competizioni come dimostrano le edizioni nazionali e internazionali dei Trofei Abarth, campionati promozionali riservati proprio alle Abarth 500 nelle loro declinazioni per rally e circuito, vetture piccole ma grintose ed estremamente competitive.