COMPORTAMENTO STRATEGICO: IL CASO IKEA IN ITALIA

Il settore legno-arredamento italiano ha contribuito considerevolmente allo sviluppo del nostro paese creando quel concetto di ¿made in Italy¿ ritenuto simbolo di qualità del prodotto. Sin dagli anni cinquanta il commercio dei mobili aveva visto una stabile predominanza italiana nelle esportazioni superando i risultati conseguiti da qualsiasi paese industrializzato europeo. A fronte da tali risultati, il profilo economico di settore all'interno del nostro paese è invece gradualmente molto mutato. L'industria degli anni successivi al secondo dopo guerra era caratterizzata dalla presenza di numerose imprese (geograficamente localizzate soprattutto nelle regioni del Nord-Est) in cui lavoravano meno di venti dipendenti in un regime di produzione moderato. La concentrazione di mercato è andata aumentando con l'ingresso di aziende che hanno registrato fatturati sempre più elevati schiacciando le piccole imprese italiane sotto la morsa di quote di mercato sempre più ridotte confinate in nicchie di mercato sempre più contenute. L'industria, tutt'ora in evoluzione, si è parzialmente trasformata quindi in un apparato riconducibile al concetto di ¿grande distribuzione organizzata¿. Con tale denominazione si vuole indicare un sistema di vendita al dettaglio composto da una massiccia rete di punti vendita di grandi dimensioni che promuovono il commercio di prodotti attraverso una rete logistica coordinata. L'idea è quella di abbattere i costi attraverso il trasporto e la vendita di grossi stock di merce. Risulta così agevolata la promozione dei propri prodotti attraverso la leva dei prezzi bassi senza rinunciare ad ampi margini di guadagno. A partire dalla fine degli anni novanta IKEA Italia è riuscita a ritagliarsi una quota di mercato sempre più rilevante; se infatti i dati degli anni duemila dimostrano fatturati del tutto comparabili alle imprese italiane, l'ultimo decennio ha visto allargarsi pericolosamente la forbice dei risultati economici raggiunti. L'obiettivo di questa tesi è proprio cercare di spiegare attraverso quali scelte strategiche IKEA sia riuscita a superare e distaccarsi tanto da imprese che erano presenti nel mercato numerosi anni prima del suo arrivo e con una esperienza di vendita già consolidata. Inoltre si è cercato di dimostrare come sia riuscita a rosicchiare quote di mercato sempre più ampie mantenendo volumi di vendita crescenti (o quasi crescenti considerando il periodo recessivo del 2011) sino a raggiungere una posizione di leadership nel settore dell'arredamento mondiale e nazionale. Il modello economico delle cinque forze di Porter appare idoneo a valutare quali fattori abbiano condizionato il successo svedese in Italia analizzando non solo la concorrenza interna quanto le relazioni che IKEA ha avuto con fornitori e clienti, la minaccia di nuovi entranti e quella dei prodotti sostituti. Attraverso l'applicazione di questo modello si è cercato di analizzare i dati raccolti e focalizzare l'attenzione sugli elementi che hanno permesso ad IKEA di dominare il panorama economico nella vendita dell'arredamento in Italia. A concludere la trattazione il tema della rete di valore riferita all'efficienza della filiera di trasformazione degli input in output e il tema dell'e-commerce legato al multi-channel come possibilità da parte dell'azienda di registrare vendite attraverso il maggior numero di modi possibili.