Light, Zero, Life: analisi semiotica della brand identity dei prodotti ipocalorici di Coca-Cola

La tesi si focalizza sullo studio dei sub-brand ipocalorici di Coca-Cola per analizzare la rilevanza dei processi di costruzione della carica semantica nell'identità di marca, in quelle che sono le sempre più praticate strategie di moltiplicazione inter-prodotto messe in atto dalle aziende di fronte alla saturazione dei mercati globali. In particolare, l'analisi mette in luce come l'azienda sia stata capace di svilupparsi nell'innovazione ampliando la gamma del proprio brand di punta in modo da adattarlo alle nuove tendenze di mercato e all'evolvere delle esigenze dei consumatori. La scelta del case study deriva non a caso dal brand di uno dei prodotti a più ampio consumo globale nell'ambito del proprio settore, che più di ogni altro ha saputo guadagnare tale posizione attraverso una pesante e sapiente costruzione della brand identity. La tesi si propone dunque di mostrare - secondo un approccio semiotico - come l'azienda abbia fronteggiato il mutamento delle tendenze di mercato e il conseguente calo delle vendite dell'intero settore delle bibite gassate, dovuto all'attenzione sempre maggiore dei consumatori verso gli ingredienti contenuti nei prodotti di consumo. Parallelamente alle strategie attuate sul piano materiale del prodotto - che hanno condotto l'azienda a una differenziazione della gamma mediante il rapportarsi con le importanti innovazioni del settore degli edulcoranti - la tesi mette in luce, attraverso gli strumenti metodologici e i quadri teorici di riferimento della semiotica, quei processi immateriali di costruzione dell'identità di marca fondamentali per ¿tradurre¿ il brand Coca-Cola nel settore dei prodotti ipocalorici in generale, attraverso le diverse brand identity di Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero, e recentemente nel crescente settore del ¿naturale¿ attraverso il sub-brand Coca-Cola Life.