Il coinvolgimento del consumatore italiano di moda: tecniche di marketing esperienziale e fashion involvement

Fashion and clothing have always played central role in people's lives. Clothing, infact, are not only used to cover and protect the body, but they are means to express personality, nature and social condition of human beings. It's important to underline that this paper does not focus on the concept of fashion from a sociological perspective but, from an economical one. Central topics are the role of Italian fashion consumers in contemporary market and their relation with fashion businesses. Consumer is analysed in a diachronic perspective: in the past fashion consumers have always had simple desires, easy to understand and satisfy, while nowadays, in a saturated market, where the offer is thousand time higher than the demand, consumers' personality and needs have completely changed. Contemporary consumers, included fashion ones, are aware of what the market can offer, they exactly know what they want and they are used to buy whatever they need quite simply. Moreover, the current consumer is extremely difficult to attract and fascinate, because of his frenetic and dynamic way of living, his high expertise and his selectivity. To deal with this changes, many fashion businesses have modified their communicative strategies in order to make them unique, uncommon and memorable. My thesis focuses on experiential marketing, the role that it plays in influencing consumers and it presents some communicative techniques adopted by fashion companies to engage their public. Shopping is presented not only form an utilitarian point of view, but in particular from an hedonistic perspective. The act of buying fashion clothing can sometimes been perceived as a recreational activity, where people's sensoriality and emotionality can be directly involved and stimulated through specific marketing techniques. Some examples of experiential marketing techniques, adopted by Italian and foreign fashion industries, are shown to more clearly understand the huge potentiality of this new and innovative marketing field. This research is divided into two part: the first one focuses on the evolution of the marketing concept, from the traditional to the experiential one, on consumer' changes and on the hedonistic aspect of shopping experience. The second part tries to understand the real effectiveness of some experiential strategies adopted by fashion business and if the level of their influence on fashion consumers could be related to their interest in fashion world. A questionnaire has been conducted and answered by a sample of 240 Italian people, in order to understand if there was a correlation between people's fashion involvement and their degree of appreciation of some experiential marketing techniques adopted inside of outside fashion stores.

Fin dai suoi albori, la moda e l'abbigliamento hanno ricoperto un ruolo fondamentale nella vita delle persone. Gli abiti, infatti, oltre ad assumere la funzione di copertura del corpo sono da sempre stati un importante mezzo di espressione della personalità, dell'interiorità e dello stato sociale degli individui. Il presente elaborato però, non mira tanto a presentare la moda da un punto di vista sociologico, quanto più da una prospettiva di tipo economico, focalizzando l'attenzione sul consumatore di moda e sulla sua relazione con le imprese di abbigliamento. Il consumatore è analizzato in un'ottica diacronica, che prende avvio dalla presentazione delle caratteristiche del consumatore moderno, poco informato riguardo i prodotti presenti sul mercato, poco pretenzioso e dalle esigenze facilmente soddisfabili, per approdare alla figura del consumatore contemporaneo, molto informato e consapevole dell'enorme quantità di prodotti di cui può facilmente disporre. Il consumatore attuale, compreso quello di moda, proprio a causa delle sue elevate aspettative, dei ritmi di vita frenetici e della sua estrema selettività e competenza, risulta sempre più difficile da attirare, stupire e soprattutto conquistare. E' proprio a fronte di questi numerosi mutamenti che le imprese di moda hanno dovuto modificare le loro strategie comunicative, rendendole sempre più coinvolgenti uniche e personalizzate. Il presente elaborato focalizza dunque la propria attenzione sulle nuove tecniche comunicative utilizzate dalle imprese di moda ed in particolare sul concetto di marketing esperienziale. Concepire l'acquisto di prodotti di moda e l'attività di shopping come un'esperienza edonistica, unica e ricreativa, in grado di sollecitare la sensorialità e l'emotività del consumatore, è certamente il principio fondante di questa nuova ed innovativa frontiera del marketing. Al fine di comprendere al meglio che cosa si intenda per marketing esperienziale sono riportati alcuni esempi di iniziative e di specifiche strategie adoperate da prestigiose imprese di abbigliamento, italiane ed estere, sia all'interno, sia all'esterno dei propri punti vendita. Questa ricerca è suddivisa in due parti: la prima parte è prettamente teorica, finalizzata a presentare l'evoluzione del marketing, da tradizionale ad esperienziale, quella del consumatore di moda e del concetto di shopping, inteso non tanto come attività utilitaristica ma soprattutto edonistica. La seconda parte invece, attraverso la somministrazione di un questionario appositamente creato da me, mira a comprendere l'effettiva efficacia delle nuove strategie comunicative e di marketing adottate dalle case di moda, e se la loro influenza sul pubblico possa essere in qualche modo correlata all'interesse e all'importanza che i consumatori attribuiscono alla moda e all'abbigliamento nella loro vita. Per poter dare una risposta a tali quesiti i dati raccolti dalla somministrazione del questionario sono stati analizzati attraverso l'utilizzo di un programma di statistica, chiamato SPSS.