Come la Personalità Umana e del Brand Influenzano le Scelte dei Consumatori

ABSTRACT Purpose. The objective of this research is to analyse how human and brand personality can affect consumers' choices and marketing communication strategies. In particular, the main managerial implication of that is the existence of a key marketing communication strategy according to what variables have a higher influence on consumers' purchase decisions. 
The aim is to understand if it is possible to statistically and consistently prove what influences consumers' preferences, if they are more conditioned by their personality type, or instead by the presence of specific product characteristics. 
 Methodological Approach. To test the conceptual model and its hypothesis it has been chosen an experimental research approach. To get the data for empirical analyses it has been used the online survey instrument. It has been presented to potential respondents a scenario condition related to the perfumes product category. Findings. This study finds that consumers' choices are affected by brand characteristics and not by their human personality ones. This means that specific product categories possess determinate attributes in their ¿brand type¿, that highly lead people to choose it. And if a brand from the product category concerned is then communicated underlying those elements, it is more probable that this brand is preferred from others from the same category. Keywords. Human personality, brand personality, consumer behaviour, purchase intention, marketing communication, emotional connection, brand relationships, brand involvement, personality dimensions.

ABSTRACT Scopo. L'obiettivo di questa ricerca è quello di analizzare come la personalità umana e quella del brand possano influenzare le scelte dei consumatori e le strategie di comunicazione di marketing. In particolare, lo scopo è quello di identificare come principale implicazione manageriale l'eventuale esistenza di una strategia chiave di comunicazione di marketing, la quale dipenda dalle variabili che hanno un'influenza maggiore sulle decisioni di acquisto. L'obiettivo è quello di capire se è statisticamente e coerentemente possibile dimostrare ciò che influenza le preferenze dei consumatori, se questi siano più condizionati dal loro tipo di personalità, o al contrario dalla presenza di determinate caratteristiche nel prodotto stesso. Approccio metodologico. Per testare il modello concettuale e le sue ipotesi è stato scelto un approccio di ricerca sperimentale. Per ottenere i dati dell'analisi empirica è stato utilizzato lo strumento di indagine on-line, presentando ai potenziali partecipanti uno scenario relativo alla categoria dei profumi. Risultati. Questo studio rileva che le scelte dei consumatori sono influenzate dalle caratteristiche del brand e non dalla loro tipologia di personalità umana. Ciò significa che specifiche categorie di prodotto possiedono determinate caratteristiche, le quali spingono maggiormente il consumatore a sceglierli. E se un brand della categoria di prodotto in questione viene poi pubblicizzato sulla base di questi elementi, è più probabile che tale brand sia preferito agli altri appartenenti alla stessa categoria. Parole chiave. Personalità umana, personalità del brand, comportamento del consumatore, intenzione di acquisto, comunicazione di marketing, connessione emozionale, relazioni con i brand, coinvolgimento del brand, dimensioni della personalità.