"PUÒ IL MARKETING VIRALE ESSERE UNA STRATEGIA DI CRESCITA PER UNA START-UP?" UN'APPLICAZIONE DEL FENOMENO "THE SMALL WORLD" ALL'INTERNO DELLA COMUNITÀ ESCP EUROPE

Purpose. Online Social Networking platforms are more and more shaping consumers' behaviors and decisions. Online social presence and activity became nowadays a must have in the marketing promotional mix of every company in the world that wants to survive and compete on a global scale. This study focuses on the potential impact of online social networks on start-ups growth. Start-ups are the new comers, the innovators that aim to disrupt entire markets and business models, but they suffer of some fundamental lacks: budget and credibility (i.e. awareness). Viral Marketing could be the solution to the growth needs of start-ups to boost and scale their businesses. Focusing on defined social networks, as ESCP Europe, we studied the dynamics in information diffusion across a community to demonstrate the impact of an interconnected eco-system on the growth of a start-up. This study aims to provide an understanding on how well interconnected communities could enhance the Word-Of-Mouth effect in supporting the growth for early stage start-ups. Methodological Approach. This study has been developed in two complementary parts: a qualitative survey and an empirical experiment. The model tested, in the qualitative part, the perceptions and opinions of individuals on Word-Of-Mouth and start-ups communities, and in the quantitative part the processes of information diffusion in a determined and closed social network. The data gathered in the empirical experiment allowed us to define a degree of interconnectivity in the ESCP Europe network used as a proxy for the social distance existing in a closed community social network. The underlying theoretical models used in the analysis are Stanley Milgram's ¿Small World Phenomenon¿ (1967) and Mark Granovetter's ¿The Strenght Of Weak Ties¿ (1973). Findings. This study discovered that the path length existing between two randomly chosen people in a defined social network is incredibly short. The proximity of people in a well-interconnected social network allows a more effective and faster diffusion of information among the community. Therefore, the magnitude of the information impact is more relevant and powerful in increasing awareness and influencing individuals' buying decision processes. Interesting are the results on monetary incentive systems and their poor efficacy in networks where most of the people are connected with few intermediaries to one another. An import remark has to be made regarding the Word-Of-Mouth effect as decisive opinion and behavior booster when it comes from trusted sources of information. Contribution. The study fills a gap in literature of social networks analysis and viral marketing applications. The application of the social network's theory to a closed and defined social network sheds light on the importance of building a well interconnected network for start-ups that want to grow with low budgets in competitive environments. Moreover, the study cover and reinforce the role of Word-Of-Mouth and viral marketing as a raising strategy to grow businesses in a more and more virtual world where information diffusion is strongly connected to success.

Scopo. Le piattaforme di social networking sono sempre più presenti nella vita, nei comportamenti e nelle decisioni dei consumatori. La presenza e l'attività sui social networks sono diventate ormai indispensabili nel mix promozionale di ogni azienda nel mondo che vuole sopravvivere e competere su scala globale. Questo studio si concentra nell'analisi di come l'attività e le strategie di marketing adottate sui social networks possano avere un impatto sulla crescita delle start-ups. Le start-ups sono per definizione i nuovi arrivati, gli innovatori, che ambiscono a ridefinire e creare interi mercati e modelli di business dando uno slancio al progresso economico e sociale. Il modello start-up però soffre di alcune fondamentali mancanze: fondi per la crescita e sopravvivenza e talvolta di credibilità. Il marketing virale potrebbe essere una soluzione alle esigenze di crescita di start-ups che cercano in strategie a basso costo e scalabili il rimedio ai loro problemi. In Pertanto, sono state analizzate le dinamiche di diffusione delle informazioni in una rete sociale parzialmente chiusa e definita, come la comunità ESCP Europe, per dimostrare se un ecosistema interconnesso potesse avere un impatto positivo sulla crescita delle start-ups. Questo studio mira a fornire una comprensione di come l'effetto virale, Word-of-Mouth, all'interno di una comunità con un grande numero di interconnessioni tra i membri, possa sostenere e aiutare la crescita nelle fasi iniziali di lancio di una start-up. Risultati. Questo studio ha messo in luce come la distanza sociale esistente tra due persone, casualmente selezionate in una rete sociale ben definita e limitata nella sua estensione, sia incredibilmente breve. La prossimità dei membri in una rete sociale densa e ben interconnessa consente una diffusione più efficace e rapida delle informazioni all'interno della comunità stessa, aumentando l'impatto potenziale di un messaggio promozionale. Inoltre, il grado d'influenza generato dal passaparola è ulteriormente efficace, e preso in considerazione, se pervenuto da amici o conoscenti interni alla comunità stessa. Pertanto, un messaggio promozionale derivante dal passaparola ha un'incidenza sui processi decisionali maggiore rispetto ad una campagna pubblicitaria di massa in televisione. La formazione e presenza di un ecosistema collaborativo di connessioni sociali sostiene la propagazione di contenuti e aiuta la start-up nel processo di lancio e di crescita. Contributo. Questo studio va a colmare una lacuna nella letteratura scientifica relativa all'analisi delle reti sociali e alle applicazioni del marketing virale come strategia di crescita per start-ups. Nella ricerca è stato analizzato il funzionamento di una rete sociale chiusa e definita e i processi di diffusione delle informazioni al suo interno. Lo studio suggerisce una nuova strategia di marketing e di crescita legata allo sfruttamento di connessioni sociali e interpersonali nel processo promozionale di diffusione delle informazioni. Il risultato porta un'indicazione chiara su come una rete sociale di contatti, omogenea e ben interconnessa, possa essere una via percorribile per un'efficace diffusione di messaggi promozionali a basso costo e ad alto impatto. L'effetto comunità presente in una rete sociale di contatti amplifica l'effetto e l'estensione di una campagna di marketing virale e pertanto il possibile impatto sulla crescita di una start-up.