Product concept ed heritage nel mercato dei beni ad elevato valore simbolico: i settori Food e Wine.

Con il mio lavoro vorrei sottolineare l'importanza dell'heritage quale strumento di competitività a disposizione delle aziende, focalizzandomi in particolar modo su quelle operanti nel settore dell'altro di gamma. Nel primo capitolo vengono analizzati diversi articoli, di importanti ed autorevoli riviste scientifiche, trattati da esperti e luminari del settore, i quali si sono pronunciati sull'importanza di questo particolare strumento. Sono diversi infatti i marchi operanti nel settore del luxury che decidono di valorizzare il proprio patrimonio storico al fine di fidelizzare il proprio target, cercando tuttavia il giusto equilibrio con le tecniche di marketing operativo. Nel capitolo successivo viene introdotta la definizione di mercato del lusso e di bene ad elevato valore simbolico, per poi analizzare il concetto di product concept, ossia di quell'insieme di attributi tangibili, intangibili e simbolici valutati dal consumatore nel momento in cui deve assumere decisioni d'acquisto. Sempre all'interno del secondo capitolo viene identificato il product concept di un bene ad elevato valore simbolico. L'heritage è definibile come un attributo proprio e diretto del bene di alta gamma. Inoltre si concentra sulla sola analisi dell'attributo dell'heritage. Viene mostrata una rappresentazione grafica del modello di riferimento il quale identifica tutti i principali fattori che costituiscono l'eredità storica e personale di un prodotto o di un'impresa (e quindi del suo fondatore). Per ognuno di tali fattori vengono identificati i nuovi elementi emersi dalla ricerca. Una volta resi noti gli elementi che costituiscono l'heritage e gli strumenti utilizzati dalle aziende al fine di valorizzare il proprio patrimonio storico, tali aspetti vengono identificati per trenta aziende operanti nel mercato dei beni ad elevato valore simbolico. I seguenti casi verranno suddivisi a seconda del loro settore d'origine, sottolineando che questa tesi intende andare ad analizzare esclusivamente i settori emergenti per quanto riguarda la valorizzazione dell'heritage, ovvero il settore Wine e il settore Food. L'ultimo capitolo è dedicato all'analisi statistica dei casi di specie. Unendo il campione di casi analizzati nel capitolo 3 con quelli precedentemente esaminati dalla Dott.ssa Fumasoli, dal Prof. Mosca, ho potuto ottenere un campione sufficientemente rappresentativo. Per ognuno degli strumenti di marketing operativo utilizzati dalle azienda, ho attribuito un punteggio da 0 a 6 in base al grado di valorizzazione di ogni singolo brand. Ottenuti i differenti punteggi ho effettuato la media di valorizzazione dell'heritage delle settantadue aziende del campione identificando inoltre il brand che valorizza maggiormente il proprio patrimonio storico. L'analisi è avvenuta anche per ogni singolo strumento di valorizzazione. Nei paragrafi successivi ho comparato trentasei aziende dei settori emergenti con trentasei aziende dei settori tradizionali ottenendo risultati significativi in particolare nell'utilizzo dello strumento ¿Eventi e Mostre¿.