Il marketing esperienziale nel mondo del vino: comunicazione di un prodotto sensoriale attraverso la multimedialità ed analisi statistica sull'esperienza d'acquisto e consumo in Italia, Germania e U.S.A

In today's society, services and goods are available on a worldwide scale and standardized. Therefore, there are fewer differences among them and at the same time, consumers are becoming increasingly demanding. Traditional marketing strategies seem not to satisfy people's needs, since they look for something, which can deeply involve them on an emotional level: these are experiences. Experiential marketing is a new type of marketing, which has been developed in order to fulfil the desires of contemporary society, which insists on living memorable experiences. The main objective of this thesis, is to investigate experiential marketing and its evolution and, in particular, to study the role of experiential marketing in the field of the wine industry. The research will try to provide an insight into consumers' experience during winery visits and within the purchase and consumption of wine in different retail stores (winery, supermarkets, wine bar and online shops) thanks to a survey addressed to the Italian, American and German public. In the first chapter, the first model elaborated by Bernd Schmitt is presented. The model suggests different strategies in order to experience products through the model of the Strategic Experiential Modules: sense, feel, think, act and relate. After this overview, chapter two focuses on the second main theoretical model conceived by Pine and Gilmore, who consider experiences as independent economic offerings. Experiences represent the ultimate stage of the progression of the economic value after commodities, goods and services. The next section is the devoted to the application of experiential marketing in the field of wine tourism, a successful phenomenon both in the Old and New World. Through the support of many researchers and experts' studies, the work in the third chapter will introduce the concept of wine tourism and describe the different types of wine tourists as well as their motivation to visit a wine area. The fourth chapter will concentrate on the application of the Pine and Gilmore model of Experience Economy within the winery visits, which is considered by the scientific community as the ¿stage¿ of experience. After having examined experience during the winery visit and wine tasting and after having explored the four experiential domains (entertainment, education, aesthetics and escapist), the fifth chapter will focus on consumers' experience during purchase and consumption of wine in other retail stores, such as the supermarket, wine bar/liquor store and in the online shops. Furthermore, the sixth chapter shows different approaches in order to continue the experience also in the virtual world. Finally, in order to better understand which factors influence customers, a survey has been carried out and has been submitted to the Italian, American and German public. Some hypotheses are analysed with the software SPSS in the seventh chapter, in order to verify whether there are differences among the countries taken into account.

In un'epoca in cui servizi e i beni sono disponibili a livello globale e subiscono una standardizzazione che ne elimina le peculiarità e differenze, la domanda diventa sempre più esigenze. Il marketing tradizionale in queste circostanze risulta ormai avulso e superato, in quanto non incontra i bisogni reali dei consumatori. Questi, infatti, mirano ad essere emotivamente coinvolti e cercano qualcosa che possa essere unico e non facilmente replicabile: le esperienze. Il marketing esperienziale è una nuova forma di marketing elaborato per rispondere alle richieste del pubblico. Obbiettivo di questa tesi è analizzare il marketing esperienziale nel mondo del vino ed in particolare come l'esperienza di consumo ed acquisto è percepita nell'ambito della visita in cantina vitivinicola, in altri luoghi d'acquisto e nel web. Nel capitolo 1 si presenta un'analisi del primo principale modello di marketing esperienziale di Bernd Schmitt, i quali forniscono strumenti e strategie alle aziende per poter esperienziare i propri prodotti, attraverso il modello dei Strategic Experiential Modules : i moduli del sense, feel, think, act e relate. Durante i decenni si è però arrivati a concepire l'esperienza come vera offerta economica. Il secondo capitolo illustra infatti come Pine e Gilmore ne abbiano evidenziato l'urgenza, descrivendo come le esperienze siano un evoluzione delle commodities (materie prime), dei beni e dei servizi. Il connubio di esperienza può essere applicato a numerosi ambiti, e fra questi l'enoturismo, fenomeno di grande successo nel Vecchio e Nuovo Mondo. L'ausilio di testi e studi e ricerche di esperti del settore permetteranno nel terzo capitolo di introdurre il concetto di enoturismo e di tratteggiare il profilo dei vari turisti del vino e motivazioni che li spingono a conoscere il vino. Dopo aver dimostrato l'effettiva correlazione fra vino ed esperienza, il quarto capitolo prevede l'applicazione del modello di Pine e Gilmore alla visita in cantina vitivinicola, intesa da molti studi come teatro delle esperienze. Lo studio dell'esperienza in cantina, nella quale è possibile immergere il visitatore nei principali quattro ambiti dell'esperienza (intrattenimento, educazione, evasione e estetica), conduce nel quinto capitolo ad un'analisi sulle percezioni sull'esperienza di consumo anche in altri luoghi dove si acquista e consuma vino: il supermercato, il wine bar/ristorante e locali simili e nei negozi online. In seguito, si studieranno nel capitolo 5 le modalità con le quali il management di un'azienda può prolungare l'esperienza del proprio cliente sul web una volta conclusasi in loco. Per poter condurre un'indagine su come il pubblico vorrebbe vivere la propria esperienza d'acquisto e consumo si è creato un questionario, il quale è stato sottoposto al pubblico italiano, americano e tedesco. Alla luce del lavoro precedentemente esposto sono state formulate delle ipotesi, che saranno verificate o smentite tramite l'utilizzo del software di analisi predittiva SPSS. Tramite test statistici si è in grado di stabilire se vi sono differenze fra i Paesi presi in considerazione e si sarà in grado di trarre delle conclusioni, utili a comprendere come vorrebbe e viene percepita l'esperienza di consumo nei luoghi presi in esame.