IL TRADE MARKETING NEL SETTORE DELL'ARREDAMENTO: IL CASO FEBAL S.P.A.

Abstract La crisi economico-finanziaria che ha colpito negli ultimi anni il nostro Paese ha modificato i rapporti tra l'industria e la distribuzione innescando un nuovo processo di collaborazione tra le parti, proprio del marketing relazionale degli anni '80. Il presente elaborato si propone di analizzare e, dunque, descrivere le politiche di Trade Marketing adottate dal Gruppo Febal in accordo con l'agenzia di rappresentanza del Piemonte e Valle D'Aosta (l'agenzia Andreani 21 S.r.l.) nei confronti del proprio canale distributivo. Il lavoro è frutto dell'integrazione di: analisi bibliografica, incontri aziendali, ricerche ed analisi condotte con l'ausilio dei punti vendita sparsi sul territorio. L'analisi bibliografica è stata utile per avere una visione più ampia ed esaustiva della materia relativa al trade marketing, offrendo un approccio teorico indispensabile per il supporto e l'impostazione della stesura dell'elaborato e dell'analisi del caso. Gli incontri con l'azienda hanno consentito di conoscere a fondo il mondo e la filosofia del Gruppo, oltre che a pianificare una serie di attività nei confronti del trade, condotte in stretta sinergia con l'agenzia presente sul territorio (la più importante è stata l'apertura del primo Store Febal in Italia a Torino). Il primo capitolo si apre con la descrizione del concetto di canale distributivo, ponendo l'accento sull'importanza giuridica che lo stesso esercita su qualsiasi tipologia di bene (durevole e non). All'interno del capitolo stesso vengono successivamente definite le linee guida che un impresa industriale deve seguire nella definizione e scelta del partner commerciale. Il secondo capitolo, sottolinea l'importanza del ruolo del Trade Marketing nella definizione e attuazione di strategie di consumer marketing. Dopo una corretta definizione del concetto, si passa ad analizzare nel dettaglio quali sono le leve su cui le aziende industriali possono esercitare pressione nel trade. Il terzo capitolo analizza i fattori che inducono le imprese a realizzare operazioni di vertical branding, andando contestualmente ad indicare le varie tipologie di format distributivo esistenti e le tecniche di visual merchandising utilizzate per realizzarle. Il quarto capitolo traccia l'identikit del profilo del consumatore che normalmente accede presso gli stores operanti nel settore dell'arredamento. I risultati ottenuti sono il frutto di un analisi condotta sul territorio grazie all'ausilio dei punti vendita specializzati nel settore delle cucine. Il quinto e ultimo capitolo fornisce una panoramica sull'andamento del mercato dell'arredamento ed illustra quelle che sono state le politiche di Trade Marketing del Gruppo Febal in stretta sinergia con l'Agenzia Andreani 21 S.r.l.. La parte finale del capitolo è dedicata all'apertura del primo Store Febal in Italia.