L'attributo dell'heritage per i beni ad elevato valore simbolico. Analisi di casi.

Il presente lavoro inizia con una panoramica sulle principali teorie presenti in letteratura nell'ambito dei beni ad elevato valore simbolico e dell'heritage, oggetto della tesi. Nei capitoli seguenti introduce le definizioni di mercato del lusso e di beni ad elevato valore simbolico e continua con l'analisi del concetto di prodotto o product concept, quale sommatoria di attributi tangibili, intangibili e simbolici che il consumatore valuta nella fase di decisione dell'acquisto. Tra i differenti attributi l'attenzione si sofferma sul concetto di heritage, quale insieme di fattori che costituiscono l'eredità storica e personale di una marca o di un prodotto. Nel dettaglio, per quanto concerne questo attributo, viene analizzato il modello di riferimento, approfondendo ogni singolo fattore che ne costituisce la definizione. L'analisi prosegue con l'esposizione dello schema di riferimento utilizzato dalle imprese del lusso per valorizzare l'attributo dell'heritage, soffermando l'attenzione sulle singole tecniche di marketing operativo adottate dalle aziende operanti nel settore dell'alto di gamma. Dopo aver trattato la parte teorica, viene illustrata l'analisi di 30 casi di aziende operanti nel settore dei beni ad elevato valore simbolico, appartenenti a settori di origine differente, considerando il concetto di heritage e gli strumenti adottati per valorizzare tale attributo. Al termine della trattazione dei casi sono state elaborate delle tabelle riassuntive che permettono di effettuare un confronto sia in base agli elementi che costituiscono la definizione di heritage, sia in base agli strumenti adottati per la sua valorizzazione, in modo tale da far emergere l'azienda migliore in termini di heritage e valorizzazione. Per concludere il lavoro di ricerca è stata effettuata un'analisi statistica sul grado di valorizzazione di ogni strumento dell'heritage in cui sono stati calcolati media, varianza, scarto quadratico medio e coefficiente di variazione. Questa analisi permette di valutare quale strumento è stato maggiormente utilizzato dalle imprese oggetto del campione e quale azienda ha saputo valorizzare meglio rispetto alle concorrenti il proprio patrimonio storico. Verrà decretato anche quale marchio valorizza in misura maggiore il proprio heritage rispetto a quelli operanti nello stesso settore e che possono quindi essere considerati diretti concorrenti.