STRATEGIE DI MARKETING E COMUNICAZIONE NEL SETTORE AUTOMOTIVE: LA PROMOZIONE NEL LANCIO DI FIAT 500X

La presente tesi analizza come le strategie di promozione, leve del marketing mix, possano essere applicate al lancio di un nuovo prodotto nel settore Automotive. Dopo un approfondimento teorico, il lavoro si sviluppa a partire dall'analisi di un caso reale, mettendo in luce come tali strategie siano state applicate e con quali risultati nel lancio del modello Fiat 500X. La ricerca si sviluppa a partire dall'analisi del settore Automotive, del quale vengono studiate le dinamiche e l'andamento di mercato a livello globale. Viene quindi fornita una visione di insieme sulle tendenze e sui risultati conseguiti negli ultimi anni, con un focus sulla ripresa del mercato a partire dal 2014. Segue lo studio delle forze e delle variabili legate all'ambiente esterno e al settore in cui l'impresa è inserita. L'obiettivo è mostrare come tali fattori siano in grado di influenzarne le scelte strategiche e la competitività. L'analisi prosegue mettendo in luce l'importanza dei nuovi prodotti per le aziende e concentrando in seguito l'attenzione sul processo di lancio che li accompagna nel loro ingresso sul mercato. Perché il lancio di un nuovo prodotto possa avere successo dovrà essere fortemente sostenuto da un mix promozionale che sia in grado di rendere la novità visibile al pubblico e appetibile per i possibili acquirenti. Viene quindi approfondito quanto sinora sviluppato a livello accademico in termini di communication mix, esaminando gli strumenti promozionali a disposizione delle aziende e la loro reale efficacia, senza trascurare il fondamentale aspetto giuridico che li regolamenta. Il caso scelto, Fiat 500X, ben si presta per esemplificare l'applicazione dei principi fin qui enunciati all'interno del settore Automotive. Si tratta di un caso recente, fra i più importanti per Fiat sotto il profilo strategico, del business e dell'immagine. Al fine di meglio comprendere le dinamiche aziendali viene innanzitutto proposto un quadro ¿corporate¿, che spazia dall'appartenenza al gruppo FCA alle caratteristiche distintive del brand Fiat. Nei paragrafi successivi viene analizzato il modello 500X, oggetto del lancio, ed il suo relativo posizionamento all'interno del segmento dei crossover, in ascesa costante nel mercato Automotive globale. Nelle sezioni conclusive, vengono infine trattate nel dettaglio le strategie Above the Line e Below the Line messe in campo dal brand Fiat nelle fasi altamente strategiche di pre-lancio, lancio commerciale e post-lancio del crossover. L'analisi sottolinea dunque quale fondamentale sostegno le strategie promozionali siano in grado di offrire, e abbiano effettivamente offerto, nel lancio di un nuovo modello Automotive.