Il marketing del turismo: il caso Costa Crociere

Con la presente tesi di ricerca si è inteso analizzare il funzionamento delle dinamiche di marketing e comunicazione che caratterizzano il mercato turistico. Si è scelto di prendere in considerazione il settore crocieristico perché interessato da una fase di sviluppo degna di nota, e poiché diversamente da altri settori legati al mondo delle vacanze ha mantenuto un trend di crescita positiva anche negli ultimi anni che sono stati influenzati dalla crisi economica. Si è cercato, dapprima di fornire una panoramica sulla letteratura concernente il marketing del turismo, focalizzandosi successivamente sulle componenti del prodotto crociera e sull'analisi dell'ambiente di marketing relativo al settore crocieristico. Dall'intreccio dei dati riguardanti la domanda e l'offerta del settore crocieristico, dalle motivazioni che guidano il comportamento del consumatore turista, alla segmentazione della clientela fino ad arrivare alle politiche che influenzano la creazione del ¿prodotto crociera¿, la determinazione del prezzo e la gestione della comunicazione d'impresa. Il prodotto crociera si è evoluto nel tempo, da prodotto destinato a una élite a tipologia di vacanza all inclusive che, grazie alla molteplicità e specificità per target di clientela e alla conseguente differenziazione delle tariffe, è ormai alla portata di tutti: alla progressiva diminuzione del costo della crociera è corrisposto un conseguente aumento della domanda. Il mercato crocieristico è un mercato oligopolistico caratterizzato da taciti accordi tra i principali operatori del settore; esso risulta in crescita e le compagnie, allargando la loro offerta mediante l'introduzione di nuove navi e nuovi itinerari, si stanno ritagliando quote di mercato più ampie, intercettando e sottraendo la clientela dei villaggi vacanze o di coloro che sono alla ricerca di una nuova tipologia di vacanza all'insegna del relax e del divertimento. La domanda crocieristica ha avuto un tasso medio di crescita costante (l'8% dal 1994 al 2010), il target di riferimento si è spostato negli anni e ora coincide con i nuclei familiari; si è abbassata l'età media del crocierista. L'offerta crocieristica è concentrata nelle mani dei cinque maggiori gruppi crocieristici; gli elementi che la caratterizzano sono la qualità del servizio, l'atmosfera di relax che si respira a bordo, unita alla voglia di ludico, di gioco. Costa Crociere, in riferimento al settore crocieristico rappresenta un valido caso aziendale, in quanto è la compagnia leader in Italia e in Europa e fa parte del primo gruppo crocieristico al mondo: Carnival Corporation. Si differenzia dalle concorrenti per la particolare attenzione alla tutela dell'ambiente, per la vasta proposta di itinerari formulati con largo anticipo, per l'Italian Style che permea l'intera offerta, e per la tradizione e la storia del marchio Costa. Si è preso in considerazione in particolare la gestione di Costa Crociere della propria comunicazione d'impresa; analizzando strumenti e canali impiegati per la comunicazione interna e le metodologie di marketing impiegate nella conduzione della comunicazione esterna. Particolare attenzione è stata posta nell'analisi delle strategie pubblicitarie, nel sottolineare l'impegno socio-ambientale che pervade tutta l'azienda e infine nell'evidenziare come Costa abbia investito molto sulle modalità di comunicazione digitale utilizzandole per attirare nuovi clienti e per fidelizzare la clientela.