ADVERTISING: IL CASO DELLA BASICNET E KUKUXUMUSU

La comunicazione pubblicitaria risulta essere una delle leve più importanti e complesse del marketing. Qualunque impresa, grande o piccola che sia, deve gestire questa politica nei modi più svariati e dai tempi più lontani. Anche gli antichi fenici erano soliti lasciare grandi scritte sulle rocce che sovrastavano le grandi strade commerciali. Da qui sono state rinvenute altre forme primordiali di pubblicità, fino ad arrivare a una data storica: il primo annuncio pubblicitario stampato in lingua inglese del 1473. Questi cenni storici danno un'idea delle lontane origini della pubblicità e dell'importanza che essa ha sempre rivestito a prescindere dai modelli economici oggi esistenti. Essa è diventata il canale principale scelto dall'impresa per il perseguimento degli obiettivi aziendali prefissi e ¿la grande autrice del mercato moderno¿ che ha messo a disposizione dei consumatori un mercato in cui vi è massima libertà di scelta tra i prodotti e servizi concorrenti. Alla luce dell'importanza che la comunicazione pubblicitaria riveste tanto per le imprese quanto per i consumatori, il presente lavoro di tesi ha inteso focalizzarsi sullo studio dell'efficacia della pubblicità. Purtroppo, a oggi, gli studi sull'efficacia della pubblicità risultano ancora privi di certezze. Tuttavia, grandi contributi sono stati dati, ai fini della valutazione di questa leva, attraverso studi effettuati sull'agire della pubblicità sui consumatori, e per mezzo dell'elaborazione di modelli e indici. Il presente lavoro s'inserisce nel filone di ricerca, che analizza il legame tra atteggiamento di consumo e tratti di personalità degli individui. In particolare, il lavoro si propone di indagare la presenza d'interazioni tra personalità degli individui e atteggiamenti di consumo, suscitati dopo la visione di particolari avvisi pubblicitari (avvisi a carattere emozionale e avvisi a carattere razionale). Al fine di raggiungere quest'obiettivo, il lavoro è stato così strutturato: nella prima parte si può notare come la pubblicità sia descritta attraverso vari componenti, tipi e ruoli. Definendo il suo ruolo nel marketing ho evidenziato anche le principali figure nell'operare con la pubblicità e, quindi, come lo svolgono: il marketing plan, marketing mix. Le aziende, internamente non avendo gli strumenti per arrivare agli obiettivi, si rivolgono ad agenzie esterne. Nella seconda parte, capendo meglio come funziona la pubblicità, si descrive la strategia attraverso vari modelli comunicativi e approcci (come la parte sinistra del cervello è la parte razionale e la parte destra è la parte basata sulle emozioni) o puntando sul marchio (che, a livello strategico, s'individua l'identità come icona, espressione, comunicazione e fedeltà del prodotto/servizio); e poi la pianificazione attraverso il business plan, le fasi di un marketing plan e, inseguito nella terza parte, le fasi di una campagna pubblicitaria. Nella quarta parte si focalizza oltre che la parte creativa della pubblicità anche il messaggio attraverso il quale s'identifica la parte comunicativa, ovvero il testo, come e da chi è composta, quali sono i supporti per essere trasmessa e le tante altre strategie. Nella quinta e ultima parte, si discutono delle varie strategie che permettono di intervenire durante o dopo che la pubblicità sia trasmessa. Queste strategie sono mirate all'aumento del numero di vendite, per cui promozioni, sponsorizzazioni, coupons, vari metodi d'inchiesta giocano un ruolo molto determinante