Il corpo del maschio, tra metafora e packaging all'interno del mondo pubblicitario

L'intento di questa tesi è di mostrare come spesso in televisione e nella pubblicità il corpo umano funge da contorno, come un oggetto, che viene dissociato dall'idea di individuo stimato per la sua autonomia e capacità decisionale, sino ad attuare persino l'annullamento delle diversità fisiche fra il corpo maschile e il corpo femminile, trasformandolo in un semplice mezzo attraverso il quale realizzare la vendita di beni di consumo. Partendo da un'analisi dell'uomo come oggetto di studi di varie discipline quali l'antropologia e la sociologia, fatte le debite considerazioni sul genere e sulle differenze che condizionano le relazioni sociali e la cultura, analizzati alcuni elementi che sono alla base della comunicazione di massa, è stato affrontato il tema dell'influenza della pubblicità sui nostri stili di vita e sui nostri comportamenti, per giungere alla definizione del consumatore ¿sociale¿, che attribuisce ad ogni prodotto un valore simbolico, e la cui emotività viene colpita dal corpo umano rappresentato da ¿testimonial¿ scelti fra attori del cinema o perfetti sconosciuti. In altri termini, i testimonial offrono al consumatore un modello di vita al quale egli può aderire, e al quale, in effetti, aderisce grazie all'acquisto di quei prodotti di cui il modello stesso propone le immagini, generando il così detto processo d'immedesimazione. Una nuova figura sociale comincia a farsi strada, il ¿new man¿, indicandoci come, sempre più spesso, ci si trovi di fronte a innumerevoli cambiamenti legati non solo ad un percorso naturale, ma anche ad un percorso voluto dal sociale. I comunicatori di massa ci mostrano sempre più frequentemente quali siano i modelli ai quali bisogna ispirarsi, quale sia la moda del periodo, cosa è giusto fare e come è giusto farlo. Pertanto la ¿commercializzazione¿ del corpo maschile è divenuta ormai un dato di fatto; il corpo maschile è quindi divenuto uno stereotipo largamente utilizzato nella produzione di pubblicità efficaci o nelle sit-com: il corpo umano, da un paio di decenni a oggi, è utilizzato solo come un packaging (come contenitore o rappresentazione del bene di consumo), e l'atteggiamento di far vedere la propria fisicità è una metafora, che si traspone nel suggerire al consumatore di non temere di esibire o di utilizzare il prodotto commercializzato, partecipando a quel ¿dovere¿ sociale di mantenere in forma il corpo. Sono state analizzate allo scopo di rendere più ¿visibile¿ l'¿oggettificazione¿ del corpo maschile usato spesso come metafora nel packaging mediatico, alcune immagini estratte da stampe o video e sono stati descritti i messaggi in esse contenuti a dimostrazione di quanto sopra esposto, volte a far capire come le aziende, attraverso la pubblicità, riescano a utilizzare il corpo come ¿veicolo¿ di vendita e comunicazione. Allontanandosi poi dalla percezione filosofica e teologica del corpo, la pubblicità, che ¿è l'anima del commercio¿, ci ricorda continuamente che per lo sport, la cosmesi, la dietologia, la moda, la medicina, noi non siamo un corpo, bensì abbiamo un corpo, e pertanto non è illogico che noi lo ¿riprogrammiamo¿, lo ¿ridisegniamo¿ come risultato finale di un lavoro, di un intervento o di una disciplina. Il messaggio sarà tanto più efficace, quanto più sarà messa in atto l'abilità, da parte della pubblicità, di costruire un ¿corpo - oggetto di vendita¿ che colpisca l'attenzione del consumatore, attraverso l'originalità, l'aspetto esteriore, il packaging.