GLI EFFETTI DELLA CRISI ECONOMICA NEL SETTORE DELL'ABBIGLIAMENTO DI LUSSO. IL CASO ERMENEGILDO ZEGNA.

¿Gli essere umani hanno sempre avuto nei confronti del lusso un atteggiamento di grande ambivalenza: se da un lato i beni di lusso erano e sono quasi per definizione un oggetto di desiderio, dall'altro il possesso di questo tipo di beni può rendere gli individui maggiormente esposti alle critiche da parte di altri consumatori, mossi dall'invidia. Anche storicamente il concetto di lusso è stato spesso stigmatizzato: Aristotele metteva in guardia nei confronti degli eccessi e la stessa etica cattolica condanna il lusso per predicare la povertà. Per questi ed altri motivi, è possibile affermare che anche i consumatori di oggi hanno una percezione del lusso caratterizzata da una pluralità di dimensioni e si pongono rispetto a tali oggetti in posizione spesso contraddittoria. Più che per altri tipi di prodotto, inoltre, questi beni vengono acquistati per il loro valore di significato più che per il loro valore d'uso, cosa che spinge molte imprese ad estendere il loro marchio ad una serie di beni anche molto distanti da quello che è il loro prodotto centrale, per poter sfruttare questa loro caratteristica. Dal presente lavoro di tesi si evince chiaramente che nonostante il mercato del lusso abbia negli ultimi tempi subito qualche battuta d'arresto, specialmente durante questo periodo di crisi, il settore è ancora in costante espansione. Nonostante quindi le difficoltà economiche di questi ultimi anni, si è assistito in quasi tutti i settori merceologici ad una richiesta di prodotti caratterizzati da prezzo elevato. Più in generale, la continua richiesta di beni lussuosi può essere collegata alle mutate esigenze della società più incline al narcisismo e all'edonismo, ma anche al fatto che, nel tempo, è cambiato il significato intrinseco del lusso che non contraddistingue più necessariamente solo i prodotti costosi e che conferiscono prestigio. Il lusso, pertanto, nella società contemporanea più che essere sinonimo di ricchezza diventa simbolo di qualità e contenuto valoriale. L'Italia è uno dei Paesi che produce ed esporta la maggior parte di questi beni nel mondo e il lusso italiano si compone di prodotti e marchi storici che, ormai, non hanno più bisogno di tante presentazioni. Proprio per questo motivo è fondamentale puntare su queste aziende e combattere il fenomeno delle imitazioni. La lotta alla contraffazione deve quindi essere una lotta continua per sconfiggere un male che nuoce a tutti, alle aziende in primis e quindi a tutta l'economia. Il successo poi per ogni gruppo sta nel vedere oltre i dati, estrapolare le tendenze dei mercati emergenti, puntare sull'innovazione e sulla flessibilità, rendendo l'azienda in grado di affrontare dignitosamente anche i periodi più bui. In conclusione quindi, con il caso Ermenegildo Zegna ho voluto dimostrare che la crisi nonostante i tanti aspetti negativi, può costituire anche l'opportunità per cercare soluzioni adeguate al rilancio del settore. (Il settore dell'abbigliamento di lusso ne è un esempio lampante.) In molti casi dunque si deve avere anche il coraggio di mettersi in discussione per poter guardare con speranza ad un futuro successo!¿