Brand Renewal: strategie vincenti per un rebranding aziendale di successo

The brand is a combination of strategic values that allows the company to communicate its core business. To successfully implement a rebranding project, it is essential to understand the theories of Aaker (1991) and Keller (1993). These theories describe brand equity and consumer-based brand perception as foundations for a lasting and positive market impact. In the current context, characterized by rapid changes in the market, competition, technology, and consumer preferences, companies feel the need to renew and structurally change. Rebranding, which involves a change of image, logo, and corporate values, requires professional planning to avoid failures and misunderstandings with the market and stakeholders. The rebranding process is divided into four phases: repositioning, renaming, redesigning, and relaunching. However, rebranding entails both risks and opportunities. The main risks include loss of identity, high costs, resistance to change, and potential misunderstandings if the new identity is not clearly communicated. On the other hand, rebranding offers significant opportunities such as growth through attracting new market segments, updating the company's image, clarity of vision, and the ability to innovate and remain relevant in the market. A well-executed rebranding can improve the consistency and effectiveness of corporate communication. According to a study by Muzellec, Doogan, and Lambkin (2004), which examined various companies undergoing rebranding, the motivations behind the change are diverse and sector-specific. The case study of Molini Bongiovanni, which is undergoing a rebranding process, concretely applies these theoretical notions, enriched by direct work experience within the company.

Il brand è una combinazione di valori strategici che permette all'azienda di comunicare il proprio core business. Per realizzare con successo un progetto di rebranding, è fondamentale comprendere le teorie di Aaker (1991) e Keller (1993). Queste teorie descrivono il brand equity (valore del brand) e il brand basato sulla percezione del consumatore come fondamenta per un risultato duraturo e positivo sul mercato. Nel contesto attuale, caratterizzato da rapidi cambiamenti nel mercato, concorrenza, tecnologia e preferenze dei consumatori, le aziende sentono la necessità di rinnovarsi e cambiare strutturalmente. Il rebranding, che implica un cambiamento di immagine, logo e valori aziendali, richiede una pianificazione professionale per evitare insuccessi e incomprensioni con il mercato e gli stakeholder. Il processo di rebranding si articola in quattro fasi: riposizionamento, ridenominazione, riprogettazione e rilancio. Tuttavia, il rebranding comporta sia rischi che opportunità. Tra i rischi principali ci sono la perdita di identità, i costi elevati, la resistenza al cambiamento e le possibili incomprensioni se la nuova identità non viene comunicata chiaramente. D'altro canto, il rebranding offre opportunità significative come la crescita attraverso l'attrazione di nuovi segmenti di mercato, l'aggiornamento dell'immagine aziendale, la chiarezza di visione e la capacità di innovare e rimanere rilevanti nel mercato. Un rebranding ben eseguito può migliorare la coerenza e l'efficacia della comunicazione aziendale. Secondo uno studio di Muzellec, Doogan e Lambkin (2004), che ha esaminato diverse aziende oggetto di rebranding, le motivazioni dietro il cambiamento sono varie e settoriali. Il caso di studio dell'azienda Molini Bongiovanni, che sta attuando un processo di rebranding, applica concretamente queste nozioni teorizzate, arricchito dall'esperienza lavorativa diretta presso l'azienda.