La pubblicità del gioco d’azzardo: un’analisi semiotica.

The gambling market is embedded in a complex mechanism of communication. Throughout time, its promotion has been adapted both to current legislation and to the habits and customs of gamblers. Although gambling is a phenomenon that concerns the psychological sphere, resulting at times in what is called GAP (Gioco d’Azzardo Patologico, Pathological Gambling), the goal of the dissertation will not be to analyze specifically this aspect. The examination, via semiotic decoding supported by a multidisciplinary approach, will be focused on the methods in which gambling promotion has occurred and is occurring right now. The initial purpose will be to contextualize the phenomenon providing a general representation of gambling, the gambler’s mental frameworks and sociological patterns that encourage gambling. An overview is pivotal to provide a background and equip the reader with appropriate tools to delineate symbolisms, cultural values and historical orientations. Contributions from different academic research fields will be integrated into the semiotic perspective. The gambler’s profile has transformed over time and gambling has been shifted from a social burden to an individual chance. Advertising has readjusted itself taking this metamorphosis into account: its symbolical dimension can contribute to defining the sense of particular choices, to investigating the actors who interpret its volitions and to casting the visual identity and the cultural founding framework of its language under the semiotic lens. Pathological gambling awareness campaigns, which are marked by pragmatism and a diversity of aim, will also have to be examined. This kind of research will act as a prelude to better grasp the current gambling semiosphere. The 2018 so-called “Decreto Dignità” and follow-up AGCOM guidelines drafted in 2019 have reshaped the strategic advertising structure. Bookmakers, due to recent legislative developments, have revised their communication and their position in the media industry. The advent of online gambling has also added layered and segmented advertising frontiers. Several subsidiary websites have emerged in recent years, utilizing concessionaires' names but are, in reality, a network of news sites. The use of new media has also intensified through branded content within products designed for the Web and digital platforms. The aim is to focus on so-called slotstreams, live streaming broadcasts available on platforms such as Twitch.tv, and on the appearance of new roles such as tipsters, gambling influencers primarily related to football, who provide sports betting predictions. Tipsters have embraced the stylemes of sports storytelling generating a narrative that contributes to the phenomenon of gamblification within sports culture, a component now fully integrated into the experience of many sports viewers. The ultimate intention of the thesis is to gain interpretative keys to understand better the foundational structures of gambling advertising, trying to decode its distinguishing stilemas.

Il mercato delle scommesse e del gioco d’azzardo è inscritto in una complessa macchina comunicativa. Nel corso del tempo la sua sponsorizzazione si è adattata sia alla legislazione vigente che agli usi e costumi dei cosiddetti “gambler”. Seppur quello del gioco d’azzardo sia un fenomeno che coinvolge anche la sfera psicologica, sfociando a volte in ciò che viene definito GAP (Gioco d’Azzardo Patologico), l’obiettivo della dissertazione non sarà analizzare nello specifico questo aspetto. L’approfondimento, tramite una decodificazione semiotica e il supporto di un approccio multidisciplinare, si concentrerà sui modi in cui è avvenuta e avviene la promozione del gioco d’azzardo. La necessità iniziale della dissertazione sarà di inquadrare il fenomeno offrendo una rappresentazione generale del gioco d’azzardo, delle strutture psichiche del gambler e dei paradigmi sociologici che spingono a giocare. Un’introduzione è cruciale per fornire il contesto e dotare il lettore di alcuni strumenti atti a definire simbolismi, valori e direzioni storiche. All’approccio semiotico verranno integrati i contributi di campi di ricerca accademica differente. Il profilo dello scommettitore è cambiato nel corso del tempo e il gioco d’azzardo si è trasformato da onta sociale a opportunità individuale. La pubblicità si è adeguata tenendo conto della metamorfosi: leggerla nella sua dimensione simbolica può contribuire a definire il senso di alcune scelte, a studiare gli attori che ne interpretano le volontà e a mettere sotto la lente semiotica l’identità visiva e l’assetto culturale fondativo del suo linguaggio. Andranno analizzate anche le campagne di sensibilizzazione sull’azzardo patologico, segnate dal pragmatismo e da una profonda diversità d’intenti. Questo tipo di indagine servirà come preludio per comprendere meglio la semiosfera del gioco d’azzardo attuale. Il decreto dignità del 2018 e le successive linee guida stilate dall’AGCOM nel 2019 hanno cambiato l’assetto strategico pubblicitario. I bookmakers, a causa dei recenti sviluppi legislativi, hanno modificato la propria comunicazione ed è mutato il loro ruolo all’interno del mercato. L’avvento del gioco d’azzardo online ha inoltre aperto a frontiere pubblicitarie stratificate e settorializzate. Tra storture legislative e trucchi retorici sono nate alcune pratiche di sponsorizzazione alternative. Negli ultimi anni sono nati numerosi siti internet sussidiari, che sfruttano il nome dei concessionari ma sono, in realtà, siti di news. Si è intensificato anche l’utilizzo dei new media attraverso la pratica di branded content all’interno di prodotti destinati al web e alle piattaforme digitali. La volontà è di concentrarsi sulle cosiddette slotstreams, trasmissioni in diretta streaming presenti disponibili su piattaforme quali Twitch.tv, e sulla comparsa di nuove figure come i tipster, influencer d’azzardo legati principalmente agli ambienti calcistici, che forniscono pronostici sportivi. I Tipster si sono appropriati degli stilemi del racconto sportivo generando narrazioni che contribuiscono ad alimentare il fenomeno della gamblification all’interno della cultura sportiva, elemento ormai integrante nella fruizione di molti spettatori. L’obiettivo ultimo della tesi è ottenere delle chiavi di lettura che permettano di studiare le strutture fondanti della pubblicità del gioco d’azzardo, provando a decodificarne gli stilemi distintivi.