BRAND PURPOSE AND BRAND ACTIVISM: LE AZIENDE ASSUMONO UNA POSIZIONE, COME LA COMUNICANO E COME VENE PERCEPITA DAL PUBBLICO.

This thesis aims to explore issues related to green marketing and the new role that purpose-driven companies are poised to play, dedicated to solving, rather than worsening, the most pressing challenges facing the world by highlighting their ethical conduct and transparency in actions. Within the first chapter, a general overview of environmental issues and the steps that governments of various countries are taking to reduce climate change and air pollution will be presented. The second chapter will introduce the topic of green marketing: origins, evolution, Corpotate Social Responsibility and the phenomenon of green washing. The third chapter will analyze the phenomenon of brand activism and "purpose driven" companies, emotional advertising applied to brand activism, and the case study "TOO GOOD TO GO" will be presented. The fourth chapter will present a questionnaire to a sample population that will provide insight into the orientation and perception in the minds of consumers regarding goods produced by companies that apply sustainable policies. The questionnaire was developed by integrating two previous researches, which will be presented in sections 4.2 and 4.3: Finally, the last part of the thesis will see conclusions drawn from the research on consumer behavior regarding the use of green issues in corporate communication.

La tesi si propone di approfondire le tematiche legate al green marketing e il nuovo ruolo che le aziende purpose driven sono pronte a rivestire, dedite a risolvere, anziché peggiorare, le sfide più pressanti che affliggono il mondo, evidenziando la propria condotta etica e la trasparenza nelle azioni. All’interno del primo capitolo si presenterà una panoramica generale delle problematiche ambientali e dei provvedimenti che i governi dei vari paesi stanno intraprendendo per ridurre i cambiamenti climatici e l’inquinamento atmosferico. Il secondo capitolo introdurrà il tema del green marketing: origini, evoluzione, Corpotate Social Responsibility e il fenomeno del green washing. Il terzo capitolo analizzerà il fenomeno del brand activism e le aziende "purpose driven", l'advertising emozionale applicato al brand activism e verrà presantato il caso studio “TOO GOOD TO GO". Il quarto capitolo presenta un questionario ad un campione di popolazione che permetterà di capire l’orientamento e la percezione nella mente dei consumatori riguardo a beni prodotti da aziende che applicano politiche sostenibili. Il questionario è stato sviluppato integrando due ricerche precedenti, che saranno presentate nei paragrafi 4.2 e 4.3: Infine, l’ultima parte della tesi vedrà tratte le conclusioni della ricerca sul comportamento dei consumatori riguardo all’uso delle tematiche green nella comunicazione d’azienda.