Il marketing nelle multinazionali: il caso KUKA

Nell'era della globalizzazione, le imprese sono costantemente alla ricerca di nuovi mercati internazionali in cui espandere le proprie attività. Tuttavia, entrare con successo in un mercato estero richiede una pianificazione e un'attuazione strategica efficace, soprattutto nel campo del marketing. Le strategie di marketing, in ottica internazionale, giocano un ruolo fondamentale nella definizione del successo o del fallimento di un'impresa sul mercato estero. Questa tesi si propone di esplorare le diverse decisioni strategiche che un’azienda deve intraprendere per entrare e competere efficacemente nel mercato internazionale, con un’attenzione particolare al dibattito tra standardizzazione e adattamento. Dopo aver deciso in quali mercati esteri entrare, il punto di partenza fondamentale è la comprensione delle differenze culturali, sociali ed economiche con i Paesi di destinazione. L'adattamento del prodotto e delle strategie di comunicazione diventa, quindi, essenziale per raggiungere il successo sul mercato globale. Nell’attuale scenario, caratterizzato da un grande sviluppo della globalizzazione, alcune esigenze dei consumatori tendono ad uniformarsi, nonostante una parte di essi ricerchi sempre più la personalizzazione dei prodotti. Di conseguenza, la decisione tra la strategia di standardizzazione e quella di adattamento diventa particolarmente critica e, molto spesso, si opta per una combinazione tra le due. In relazione all'ambito dell'internazionalizzazione, un ruolo molto importante è rappresentato dalle relazioni che intercorrono tra la casa madre dell’impresa multinazionale e le unità locali presenti nei vari Paesi. Verranno analizzate le politiche di marketing adottate dalle imprese, con particolare attenzione al “Country of Origin Effect” e alla rilevanza del “Made in Effect”. Analizzando il caso KUKA, dopo una presentazione iniziale dell’azienda globale, specializzata in automazione, e della sua storia, verranno evidenziati i suoi punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce, con un importante studio dei suoi competitors su scala internazionale. Inoltre, verranno messe in evidenza le strategie globali di marketing adottate dalla casa madre e come esse interagiscono con le differenti unità locali dei Paesi. In ultimo, verrà effettuata una comparazione tra due differenti unità della multinazionale, per mostrare le differenze del macroambiente dove operano e come esse si ripercuotono nel piano di marketing dei singoli Paesi. Attraverso un'analisi approfondita delle strategie di marketing internazionali e alla disamina del caso studio, questa tesi si propone di fornire un quadro completo per le strategie d’internazionalizzazione delle imprese che desiderano espandere il proprio business in mercati esteri e come le multinazionali interagiscono con le proprie unità locali.