Social, political, cultural, and environmental tensions characterize our society and, consequently, the market. In this context, companies often find themselves publicly taking positions on hot topics. In some cases, their efforts to engage in social, political, and environmental causes succeed because their actions remain consistent with their statements. However, in other cases, the lack of coherence, transparency, and authenticity leads to the failure of brand attempts to appear as activists. This latter scenario is known as woke-washing, which includes specific forms such as greenwashing (superficial environmentalism), pink-washing (superficial feminist activism), and rainbow-washing (superficial activism for LGBTQIA+ rights). The main focus of this study is the influence of Brand Activism on the younger generations, particularly Generation Z, encompassing individuals born between 1997 and 2012. The aim is to analyze how this generation perceives and interprets brand efforts to engage in social, political, and environmental causes. The dissertation is divided into four chapters. The first chapter examines the historical evolution of the concept of Corporate Social Responsibility (CSR), also compared and contrasted with the approach of Creating Shared Value (CSV), considered by many scholars as a response to the limitations of CSR. Additionally, the concept of purpose marketing is introduced as a tool used by brands to create value and promote their social commitment. The second chapter conceptually explores brand activism in its various forms and potential. It highlights how brand activism can be an effective tool in building trust with consumers, benefiting the company's reputation. The chapter also analyzes situations where attempts at social engagement fail due to statements that are not aligned with the company's actions, presenting cases of woke-washing related to fast fashion brands and the brand Brewdog. The third chapter focuses on analyzing the contrasting reactions of Generation Z consumers to brand activism and woke-washing. The responses collected from a questionnaire administered to nearly 800 respondents aged 11 and above are examined. The fourth chapter analyses a perspective on sustainability education through gamification. It analyzes the case of AWorld, an app in support of the United Nations Act Now campaign that promotes individual action against climate change. The goal of the app is to foster a culture of sustainability through a path of gamification, which suggests to the user sustainable behaviors and lifestyles.
Le tensioni sociali, politiche, culturali e ambientali caratterizzano la nostra società e, di conseguenza, il mercato. In questo contesto, le aziende si trovano spesso a prendere pubblicamente delle posizioni su alcuni temi caldi: in alcuni casi, i tentativi di impegnarsi per cause sociali, politiche e ambientali riescono, poiché l’operato resta coerente con quanto dichiarato; in altri casi, però, la mancanza di coerenza, di trasparenza e di autenticità porta al fallimento degli sforzi dei brand di apparire come attivisti. In quest’ultimo caso si parla di woke-washing, meglio conosciuto nelle sue singole declinazioni di greenwashing (ambientalismo di facciata), pink-washing (attivismo femminista di facciata), rainbow-washing (attivismo per i diritti della comunità LGBTQIA+). L’aspetto che si è approfondito maggiormente nel presente elaborato riguarda l’influenza del Brand Activism sulle nuove generazioni e, in particolare, sulla Generazione Zeta, che comprende i nati tra il 1997 e il 2012. Lo scopo è quello di provare ad analizzare come questa Generazione recepisca ed interpreti i tentativi dei brand di impegnarsi per cause sociali, politiche, ambientali. La dissertazione è suddivisa in quattro capitoli. Nel primo capitolo si esamina l’evoluzione storica del concetto di Corporate Social Responsibility (CSR), analizzato anche in confronto e in contrapposizione all’approccio di Creating Shared Value (CSV), considerato da molti studiosi come una risposta ai limiti della CSR; si introduce, poi, il concetto di purpose marketing, strumento utilizzato dai brand per creare valore e promuovere il proprio impegno in campo sociale. Il secondo capitolo esplora concettualmente il brand activism nelle sue declinazioni e nel suo potenziale; si evidenzia come l’attivismo di marca possa essere considerato uno strumento efficace nel consolidamento del rapporto di fiducia con il consumatore, che giova al capitale reputazionale dell’azienda. Si analizzano, poi, le situazioni in cui i tentativi di impegno sociale falliscono a causa di dichiarazioni non coerenti con l’operato aziendale; si presentano casi di woke-washing relativi a brand di fast fashion e al brand Brewdog. Il terzo capitolo si concentra sull’analisi delle reazioni contrastanti dei consumatori appartenenti alla Generazione Z all’attivismo e al woke-washing dei brand. Si analizzano le risposte raccolte in un questionario sottoposto a poco meno di 800 rispondenti dagli 11 anni di età in su. Il quarto capitolo analizza una prospettiva di educazione alla sostenibilità tramite la gamification. Si analizza il caso di AWorld, app in sostegno alla campagna Act Now delle Nazioni Unite che promuove l'azione individuale contro i cambiamenti climatici. L’obiettivo dell'app è quel di favorire la cultura della sostenibilità attraverso un percorso di gamification, che suggerisce all’utente comportamenti e stili di vita sostenibili.
Generazione Z e Brand Activism: Un’analisi dell’Influenza dell’Attivismo dei Brand sulle Nuove Generazioni di Consumatori
RAFFAELE, SERENA MARIA
2022/2023
Abstract
Le tensioni sociali, politiche, culturali e ambientali caratterizzano la nostra società e, di conseguenza, il mercato. In questo contesto, le aziende si trovano spesso a prendere pubblicamente delle posizioni su alcuni temi caldi: in alcuni casi, i tentativi di impegnarsi per cause sociali, politiche e ambientali riescono, poiché l’operato resta coerente con quanto dichiarato; in altri casi, però, la mancanza di coerenza, di trasparenza e di autenticità porta al fallimento degli sforzi dei brand di apparire come attivisti. In quest’ultimo caso si parla di woke-washing, meglio conosciuto nelle sue singole declinazioni di greenwashing (ambientalismo di facciata), pink-washing (attivismo femminista di facciata), rainbow-washing (attivismo per i diritti della comunità LGBTQIA+). L’aspetto che si è approfondito maggiormente nel presente elaborato riguarda l’influenza del Brand Activism sulle nuove generazioni e, in particolare, sulla Generazione Zeta, che comprende i nati tra il 1997 e il 2012. Lo scopo è quello di provare ad analizzare come questa Generazione recepisca ed interpreti i tentativi dei brand di impegnarsi per cause sociali, politiche, ambientali. La dissertazione è suddivisa in quattro capitoli. Nel primo capitolo si esamina l’evoluzione storica del concetto di Corporate Social Responsibility (CSR), analizzato anche in confronto e in contrapposizione all’approccio di Creating Shared Value (CSV), considerato da molti studiosi come una risposta ai limiti della CSR; si introduce, poi, il concetto di purpose marketing, strumento utilizzato dai brand per creare valore e promuovere il proprio impegno in campo sociale. Il secondo capitolo esplora concettualmente il brand activism nelle sue declinazioni e nel suo potenziale; si evidenzia come l’attivismo di marca possa essere considerato uno strumento efficace nel consolidamento del rapporto di fiducia con il consumatore, che giova al capitale reputazionale dell’azienda. Si analizzano, poi, le situazioni in cui i tentativi di impegno sociale falliscono a causa di dichiarazioni non coerenti con l’operato aziendale; si presentano casi di woke-washing relativi a brand di fast fashion e al brand Brewdog. Il terzo capitolo si concentra sull’analisi delle reazioni contrastanti dei consumatori appartenenti alla Generazione Z all’attivismo e al woke-washing dei brand. Si analizzano le risposte raccolte in un questionario sottoposto a poco meno di 800 rispondenti dagli 11 anni di età in su. Il quarto capitolo analizza una prospettiva di educazione alla sostenibilità tramite la gamification. Si analizza il caso di AWorld, app in sostegno alla campagna Act Now delle Nazioni Unite che promuove l'azione individuale contro i cambiamenti climatici. L’obiettivo dell'app è quel di favorire la cultura della sostenibilità attraverso un percorso di gamification, che suggerisce all’utente comportamenti e stili di vita sostenibili.Se sei interessato/a a consultare l'elaborato, vai nella sezione Home in alto a destra, dove troverai le informazioni su come richiederlo. I documenti in UNITESI sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
https://hdl.handle.net/20.500.14240/107029