Marketing sostenibile ed enoturismo accessibile: problematiche aperte e prospettive

Wine tourism is the activity dedicated to the visit of wineries, vineyards, production areas, participation in festivals or events dedicated to wine culture, history and traditions. In Italy this type of tourism spread around 60’s. Today Italy has more than 15 million wine tourists per year and ranks first as the world’s largest wine producer, thus establishing as the largest global leader in food and wine. The aim of this thesis is to pave the way to social sustainability in wine tourism, in line with Objective 10 of the 2030 Agenda that reports the reduction of inequalities. This work wants to recommend the commitment to social inclusiveness made by tourism activities, in particular, by wineries that deal with reception of tourists, paying attention to tourists with disabilities. The main objective is to present a first overview at national level on wineries offering accessible route to people with physical accessibility needs and to provide useful indications and recommendations to build an inclusive experience. The World Health Organization, according to data update in 2023, has declared that more than one billion of people, the 16% of the global population, have a condition of disability and this percentage is set to increase. In Europe, around 130 million people with disabilities are interested in tourism and they have at least one trip per year. Considering that tourism is the third category of export income in the world and accounts for about 10% of world GDP, tourist accessibility is a prerogative that any accommodation should keep in mind. During the drafting of this work, a study was conducted on 18 wineries distributed throughout the country. The analysis showed that Italy is not sufficiently equipped to guarantee an accessible wine tourism experience. However, tourist accessibility is not to be understood only in compliance with regulations concerning the removal of architectural barriers. But it is also necessary that users of the offer feel at ease, included and involved throughout the tourist route: from the period of research and planning to the moment of remembrance of the experience. Accessibility can therefore be achieved if it is practiced and shared by all and concerns not only the availability of spaces, but also concerns the access to information and the provision of adequate reception. The second part of this work focuses on examining some guidelines to be adopted to ensure that a more inclusive experience. Starting from the wine tourism product, the aspects of communication, training and design of the offer of ancillary services were examined. There are medium-long term measures to be integrated into plans and programs to ensure the overcoming of critical issues and an improvement in the accessibility of the wine tourism offer declined in the different components of the marketing mix. The intervention to be implemented are still numerous and this work is only the start point of a process of analysis that certainly represents the basis for new insights and research in terms of legislation and application.

L'enoturismo è quell'attività dedicata alla visita di cantine, vigneti, zone di produzione, alla partecipazione a festival o eventi dedicati alla cultura, alla storia e alle tradizioni legate al vino. In Italia questa tipologia di turismo si diffonde intorno agli anni '60. A oggi il nostro Paese conta più di 15 milioni di enoturisti l'anno e si attesta al primo posto come maggiore produttore di vino, affermandosi così come maggiore leader mondiale per l'enogastronomia. Lo scopo di questa tesi è quello di aprire una porta alla sostenibilità sociale nell’attività enoturistica, in linea con l’obiettivo 10 dell’Agenda 2030 che riporta la riduzione delle disuguaglianze. Il lavoro intende raccomandare l’impegno all’inclusività sociale operata dalle attività turistiche, in particolare, dalle aziende vitivinicole che si occupano di accoglienza ai turisti, ponendo l’attenzione ai turisti che presentano disabilità motorie. L’obiettivo principale è di presentare una prima panoramica a livello nazionale sulle cantine che offrono percorsi accessibili a persone con esigenze di accessibilità fisica e di fornire indicazioni e raccomandazioni utili a costruire un’esperienza inclusiva. L’Organizzazione Mondiale della Sanità, secondo i dati aggiornati al 2023, ha dichiarato che più di un miliardo di persone, ovvero il 16% della popolazione globale, presenta una condizione di disabilità e questa percentuale è destinata ad aumentare. In Europa, le persone con disabilità, che presentano un interesse nei confronti del turismo, sono circa 130 milioni ed effettuano almeno un viaggio per anno. Considerando che il turismo è la terza categoria di reddito da esportazione al mondo e rappresenta circa il 10% del PIL mondiale, l’accessibilità turistica è una prerogativa che ogni struttura ricettiva dovrebbe tenere a mente. Durante la stesura di questo lavoro è stato condotto uno studio su 18 cantine distribuite su tutto il territorio nazionale. L’analisi ha evidenziato che l’Italia non è sufficientemente attrezzata per garantire un’esperienza enoturistica accessibile. L’accessibilità turistica non è però da intendersi solamente nel mero rispetto delle normative riguardanti l’abbattimento delle barriere architettoniche. È necessario che i fruitori dell’offerta si sentano a proprio agio, inclusi e coinvolti durante tutti il percorso turistico: dal periodo di ricerca e pianificazione fino al momento del ricordo dell’esperienza. L’accessibilità può essere quindi raggiunta se praticata e condivisa da tutti e riguarda non solo la fruibilità degli spazi, ma anche l’accesso alle informazioni e l’offerta di un’accoglienza adeguata. La seconda parte di questo lavoro sofferma l’attenzione sulla disamina di alcune linee guida da adottare al fine di garantire un’esperienza più inclusiva. A partire dal prodotto enoturistico sono stati presi in esame gli aspetti della comunicazione, della formazione e la progettazione dell’offerta dei servizi accessori. Si tratta di misure a medio e lungo termine da integrare all’interno di piani e programmi tali da assicurare il superamento delle criticità rilevate e un miglioramento nell’accessibilità dell’offerta enoturistica declinata nelle diverse componenti del marketing mix. Gli interventi da attuare sono ancora numerosi e questo lavoro costituisce solo l’avvio di un percorso di analisi che rappresenta certamente la base per nuovi approfondimenti e ricerche sia sotto il profilo normativo che applicativo.