La neuroeconomia: le emozioni del consumatore e il Gioco della Fiducia

Today's world, characterized by different means of communication and too much information, makes relational ties very complex. Empathy, a key role in any relational area, but specifically in the economic one that will be analysed, can be decidedly decisive for a winning marketing strategy. In fact, the feelings that consumers experience are complex and sometimes difficult to understand and predict, which is why it is important to be able to listen to the consumer and get to the point where you can think like him. From this derives the title of this thesis: through various studies, the emotions of the consumer will be analysed, identified through a parallelism as a player, referring to The Trust Game, which will form the basis of the analysis. It is essential to analyze the consumer's empathy as, sometimes, not even the customer himself knows what he is looking for, but the ability to put himself in his shoes can be decisive. In addition to the analysis of pure feelings, such as trust or fear, we will analyze the interaction between minds, which is essential for establishing a long-term relationship. As mentioned before, during the drafting of this thesis many concepts will adapt and will use The Trust Game as a starting point, a game used by neuroeconomics scholars to give the possibility to observe the players' behaviors and from them to deduce their empathy and ability to put yourself in the shoes of your opponent. Starting from rational choices, which imply a weighted analysis and which will lead to the exclusion of options, the concept of risk takes over, analyzed during the study of this thesis also from the perspective of risk aversion and losses. Finally, the concept of gain will be discussed, which takes on a different conception depending on how it is interpreted and what means are used to obtain it. The utility and its calculation and the concept of hierarchy of preferences become important, which are able to establish a limit for the consumer in the benefit/sacrifice ratio. The goal of the studies analyzed in this thesis is to understand how important and decisive feelings are in every area, from the economic to the purely relational and how these can have a very strong impact. Through the final case study on Jeff Bezos, we will examine how, in reality, these studies converge and transform into a winning strategy. We will discuss the objectives of the latter, the process of achievement and the actual fruits it then brought. In conclusion, the purpose of this thesis is to find the right meeting point between sensations, which can be studied and analyzed and above all accessible to the entrepreneur or opponent, and between those which are instead unknown, unpredictable and impulsive. This is very difficult, as the human mind and the interaction that this then generates between the different minds is very complex and it becomes very difficult to understand how to establish pure trust. Through the theoretical and managerial implications and the analysis of the Jeff Bezos case study, we will see illustrated a reality that is perfectly adaptable to the present day, to the instability that characterizes today's world and to the point where known and unknown emotions they meet.

Il mondo di oggi, caratterizzato dai diversi mezzi di comunicazione e la troppa informazione, rende i legami relazionali molto complessi. L'empatia, ruolo chiave in qualsiasi ambito relazionale, ma nello specifico in quello economico che si andrà ad analizzare, può essere decisamente decisiva per una strategia di marketing vincente. Infatti, i sentimenti che provano i consumatori sono complessi e a volte difficili da comprendere e prevedere, per questo è importante essere in grado di ascoltare il consumatore e arrivare al punto in cui si riesca a pensare come lui. Da questo deriva il titolo di questa tesi: attraverso diversi studi verranno analizzate le emozioni del consumatore, individuato attraverso un parallelismo come giocatore, facendo riferimento al Gioco della fiducia, che farà da base all’analisi. È fondamentale analizzare l’empatia del consumatore in quanto, a volte, neanche il cliente stesso sa cosa sta cercando, ma la capacità di mettersi nei suoi panni può essere decisiva. Oltre all’analisi di sentimenti puri, quali fiducia o paura, si andrà ad analizzare l’interazione tra le menti, fondamentale per instaurare un rapporto di lungo periodo. Come citato prima, durante la stesura di questa tesi molti concetti si adatteranno e useranno come spunto il gioco della fiducia, un gioco utilizzato dagli studiosi di neuroeconomia per dare la possibilità di osservare i comportamenti dei giocatori e da questi dedurne l’empatia e la capacità di immedesimarsi nei panni, dell’avversario. Partendo dalle scelte razionali, che implicano un’analisi ponderata e che porteranno ad escludere delle opzioni, subentra il concetto di rischio, analizzato durante lo studio di questa tesi anche in ottica di avversione al rischio e alle perdite. Si tratterà, infine, il concetto di guadagno, che assume una concezione diversa a seconda di come viene interpretato e quali mezzi si sono utilizzati al fine dell’ottenimento. Diventa importante l’utilità e il suo calcolo e il concetto di gerarchia delle preferenze, che sono in grado di stabilire un limite per il consumatore nel rapporto benefici/sacrifici. L’obbiettivo degli studi analizzati in questa tesi è quello di comprendere quanto i sentimenti siano importanti e decisivi in ogni ambito, da quello economico a quello puramente relazionale e di come questi possano avere un fortissimo impatto. Attraverso il conclusivo caso studio su Jeff Bezos si andrà ad esaminare come, nella realtà, questi studi convergano e si trasformino in una strategia vincente. Si tratteranno gli obbiettivi di quest’ultima, il processo di raggiungimento ed i frutti effettivi che ha poi portato. In conclusione, lo scopo di questa tesi è quello di trovare un giusto punto di incontro tra le sensazioni, studiate ed analizzabili e soprattutto accessibili all’imprenditore o avversario, e tra quelle che invece sono sconosciute, imprevedibili e impulsive. Questo è molto difficile, in quanto la mente umana e l’interazione che questa poi genera tra le diverse menti è molto complessa e diventa molto difficile capire come poter instaurare una pura fiducia. Attraverso le implicazioni teoriche e manageriali e l’analisi del caso studio su Jeff Bezos si vedrà illustrata una realtà che è perfettamente adattabile al giorno d’oggi, all’instabilità che caratterizza il mondo odierno e al punto in cui le emozioni conosciute e sconosciute si incontrano.