Tradurre l'Italianità: Indagine sulla traduzione delle campagne pubblicitarie Barilla negli Stati Uniti

The idea to do this research paper comes from an interest in the world of advertising and advertising translation. The purpose of this paper is to analyze the translation of some Barilla brand advertising campaigns in the United States, to demonstrate the centrality of the translator's role in advertising. The latter must be able to convey the same message from one culture to another, as well as from one language to another. This is precisely why, to do so, this professional figure must have not only very high language skills in both languages, but also a deep knowledge of both cultures, in order to fully understand the initial message and be able to transpose it, without altering its effect, into another language. The work is divided into four chapters. The first chapter will address the topic of advertising, starting with its definition and etymology, and then will trace its evolution over time by following its main stages and highlighting some of its particularities according to the medium through which it is conveyed. The second chapter will focus on an in-depth study of some areas of study that collaborate in the design of an effective advertising message, namely semantics, semiotics and pragmatics. Then, the textual, visual and auditory components of the advertisement will be investigated, with special attention to the variations in these components according to the transmission medium used. In the third chapter, the topic of advertising translation will be discussed. Initially, an attempt will be made to provide a definition of it, and then its history will be traced from its roots to the birth of Translation Studies. The second part of the chapter will explore some of the existing translation strategies and the taxonomies of translation procedures proposed by Vinay and Darbelnet and Malone. The first three chapters will provide the notions necessary to best carry out the translation analysis proposed in the last chapter. The latter will first trace the history of Barilla, with a focus on its expansion into the United States. In the second part of the chapter, the contrastive analysis of some advertising campaigns translated from Italian to English and exported to the United States will take place. The purpose of the translation analysis is to investigate which translation procedures are most used by the brand and whether the brand's advertising communication varies from one country to another. The last section will analyze, according to the parameters set out in the first three chapters, some of the brand's advertising campaigns promoted in the United States but which do not have their counterpart in Italian, with a view to investigating what kind of advertising communication the brand implements in the United States. In the conclusion, the results obtained from these investigations will be exposed, namely what values the brand seeks to convey and what kind of communication is proposed to the American public through the translation of the advertisements.

L’idea di realizzare questo lavoro di ricerca nasce dall’interesse verso il mondo della pubblicità e la traduzione pubblicitaria. Lo scopo del presente elaborato è analizzare la traduzione di alcune campagne pubblicitarie del marchio Barilla negli Stati Uniti, per dimostrare la centralità del ruolo del traduttore in ambito pubblicitario. Quest’ultimo deve essere in grado di trasmettere lo stesso messaggio da una cultura ad un’altra, oltre che da una lingua ad un’altra. Proprio per questo, per fare ciò, tale figura professionale deve possedere non solo altissime competenze linguistiche in entrambe le lingue, ma anche una profonda conoscenza di entrambe le culture, per comprendere a pieno il messaggio iniziale ed essere in grado di trasporlo, senza alterarne l’effetto, in un’altra lingua. Il lavoro si articola in quattro capitoli. Nel primo capitolo si affronterà il tema della pubblicità, partendo dalla sua definizione ed etimologia e, successivamente, verrà ripercorsa la sua evoluzione nel tempo seguendone le tappe principali ed evidenziandone alcune particolarità in base al mezzo con il quale viene trasmessa. Il secondo capitolo si concentrerà sull’approfondimento di alcuni ambiti di studio che collaborano alla progettazione di un messaggio pubblicitario che risulti efficace, ovvero la semantica, la semiotica e la pragmatica. Successivamente, verranno indagate le componenti testuali, visive e uditive dell’annuncio pubblicitario, con una particolare attenzione alle variazioni di tali componenti in base al mezzo di trasmissione utilizzato. Nel terzo capitolo verrà affrontato il tema della traduzione pubblicitaria. Inizialmente, si cercherà di fornirne una definizione e, successivamente, ne verrà ripercorsa la storia, dalle sue radici fino alla nascita dei Translation Studies. Nella seconda parte del capitolo verranno approfondite alcune delle strategie traduttive esistenti e le tassonomie di procedure traduttive proposte da Vinay e Darbelnet e da Malone. I primi tre capitolo forniranno le nozioni necessarie per svolgere al meglio l’analisi traduttiva proposta nell’ultimo capitolo. Quest’ultimo ripercorrerà, dapprima, la storia del marchio Barilla, con una particolare attenzione alla sua espansione negli Stati Uniti. Nella seconda parte del capitolo, si svolgerà l’analisi contrastiva di alcune campagne pubblicitarie tradotte dall’italiano all’inglese ed esportate negli Stati Uniti. L’analisi traduttiva ha lo scopo di indagare quali siano le procedure traduttive più utilizzate dal marchio e se la comunicazione pubblicitaria del marchio vari da un Paese ad un altro. Nell’ultimo paragrafo verranno analizzate, secondo i parametri esposti nei primi tre capitoli, alcune campagne pubblicitarie del marchio promosse negli Stati Uniti ma che non hanno un loro corrispettivo in italiano, nell’ottica di indagare che tipo di comunicazione pubblicitaria il marchio attui negli Stati Uniti. Nella conclusione verranno esposti i risultati ottenuti da tali approfondimenti, ovvero quali valori il marchio cerca di veicolare e che tipo di comunicazione viene proposta al pubblico americano tramite la traduzione degli annunci pubblicitari.