Fast Fashion e Sostenibilità Ambientale: Un Approccio Critico alla Comunicazione Web delle Maggiori Aziende del Settore

In the 1980s the advent of a new business model in the fashion industry based on the offer of trendy clothes at low prices not only changed our consumption habits, but contributed, and still contributes, to the environmental and planetary degradation. The growth in demand for this category of goods as a result of the democratisation of fashion carried out by the fast fashion companies has inevitably boosted the supply of these commodities. However, the speed at which new clothes are placed on the market as well as their volume are now unsustainable from an environmental point of view. The growing awareness about this industry’s great environmental impact has prompted national governments and major international organisations to regulate and monitor its activities. What is being demanded of companies is the implementation of sustainable development measures and transparent reporting and communication of their achievements as far as sustainability is concerned. The type of medium companies usually resort to in order to release information about their sustainable conduct are their official websites, the object of this analysis. The communicative material retrieved from the environmental sustainability section of five major fast fashion brands’ websites (Adidas, H&M, Inditex, Nike and Primark) and produced in the year 2022 has been examined through Sketch Engine software tools. The analysis has been geared towards the identification of the most recurrent discursive patterns (categorised in semantic fields dealing with the company and the products) as well as of their rhetorical implications. An investigation of the visual and multimodal metaphors detected in the scrutiny process of the visual material the companies produced and published on their websites has also been undertaken. What has emerged from the study of the communication strategies adopted by Adidas, H&M, Inditex, Nike and Primark may be schematised as follows. The companies build a conflicting communication on the theme of their circularity insofar as they simultaneously declare to be circular companies while admitting not be circular yet. They make extensive use of discursive patterns that foster an image of themselves as leaders driving the sustainable transition process of the entire fashion industry. Moreover, albeit mentioning the sustainable strategies they have adopted and those to be adopted in the area of products’ raw materials and packaging, companies fail to provide specific data (shortage of percentages and lack of quantity adverbs/adjectives). The analysis has also detected the use of conceptual metaphors ascribable to the following domains: WAR, JOURNEY, GAME and HEALTH. The adoption of these metaphors allows for the construction of a positive corporate image and de-emphasise their environmental impact, positively connote the sustainable activities implemented and justify the delay in their sustainable transition. The examination of visual metaphors illustrates how, on the one hand, companies entrust this visual trope with the communicative task of enhancing their products’ sustainable characteristics in order to reassure consumers and encourage purchases. On the other hand, visual metaphors are employed to express the companies’ vision on the theme of environmental sustainability with the ultimate goal of proving their ethical dimension to the audience of stakeholders.

L’avvento negli anni Ottanta di un nuovo modello di business nell’industria della moda fondato sull’offerta di capi d’abbigliamento di tendenza ad un prezzo contenuto non solo ha modificato le nostre abitudini di consumo, ma ha contribuito, e tutt’oggi contribuisce, al deterioramento dell’ambiente e del pianeta. La crescita nella domanda di questa tipologia di beni dovuta alla democratizzazione della moda realizzata dalle cosiddette aziende fast fashion ne ha inevitabilmente stimolato l’offerta. Tuttavia, il ritmo con cui nuovi capi d’abbigliamento vengono immessi sul mercato dalle aziende e il volume degli stessi sono ormai insostenibili da un punto di vista ambientale. La crescente consapevolezza del grande impatto ambientale dell’industria fast fashion ha portato i governi nazionali e le più autorevoli organizzazioni internazionali a regolamentarne e monitorarne le attività. Ciò che viene richiesto alle aziende è l’implementazione di misure di sviluppo sostenibile oltre alla realizzazione di una comunicazione trasparente dei risultati ottenuti in termini di sostenibilità. La tipologia di medium a cui le aziende fanno più comunemente ricorso per rilasciare informazioni circa la propria condotta sostenibile sono i propri siti web ufficiali; questo costituisce l’oggetto dell’analisi proposta nel presente studio. Il materiale comunicativo reperito nella sezione dedicata alla sostenibilità ambientale dei siti web di cinque grandi marchi fast fashion (Adidas, H&M, Inditex, Nike e Primark) e prodotto nell’anno 2022 è stato esaminato attraverso gli strumenti del software Sketch Engine. L’analisi è stata orientata all’identificazione delle strutture discorsive più ricorrenti (categorizzate in campi semantici che concernono l’azienda e i prodotti) e delle loro implicazioni retoriche. È stato inoltre condotto uno studio delle metafore visive e multimodali identificate nel processo di scrutinio del materiale visuale prodotto dalle aziende e pubblicato nei rispettivi siti web. Quanto è emerso dallo studio delle strategie comunicative adottate da Adidas, H&M, Inditex, Nike e Primark può essere schematizzato come segue. Le aziende costruiscono una comunicazione contraddittoria sul tema della propria circolarità nella misura in cui dichiarano di essere aziende circolari e, contemporaneamente, ammettono di non esserlo ancora. Fanno ampio utilizzo di strutture discorsive che promuovono un’immagine delle aziende come leader alla guida del processo di transizione sostenibile dell’intera industria della moda. Inoltre, sebbene le aziende menzionino le strategie sostenibili adottate e quelle da adottare nell’area delle materie prime dei prodotti e del packaging, falliscono nel fornire dati concreti (es. scarsità di percentuali e assenza di avverbi/aggettivi di quantità). L’analisi ha consentito inoltre di rilevare l’utilizzo di metafore concettuali ascrivibili ai seguenti domini: GUERRA, VIAGGIO, GIOCO e SALUTE. L’impiego di tali metafore garantisce la costruzione di un’immagine aziendale positiva e consente di operare una deresponsabilizzazione rispetto al proprio impatto ambientale, connotare positivamente le attività sostenibili implementate e giustificare il ritardo nella propria transizione sostenibile. L’analisi delle metafore visuali ha evidenziato come le aziende affidino a questo tropo visivo il compito di enfatizzare le caratteristiche sostenibili dei propri prodotti e dimostrare la propria dimensione etica ai vari stakeholders.